亚马逊非常了解用户：它知道用户在亚马逊网站上浏览或购买了什么；它知道用户问了Alexa什么问题，或者在Prime视频平台上看了什么；它知道用户在网站上搜索了什么，将哪些加入了心愿清单，又浏览了哪些产品；它知道用户在Kindle上阅读的所有书籍，哪些段落做了突出显示，以及每本书都读了多少；它知道用户住在哪里，长期和谁住在一起，用户现在的位置在哪（如果你使用亚马逊智能手机应用程序），以及用户访问了哪些网站；它知道用户曾经寄过包裹的所有收件人姓名和收件地址；最重要的是，每次当某一用户搜索某样东西却没有点击购买时，就已经告诉亚马逊，市场上有一个需求尚未得到满足——要为像你这样的人提供产品。
欧盟委员会（EuropeanCommission）和美国政府正在通过亚马逊的数据开发和营销产品调查亚马逊是否构成损害竞争、违反反垄断法。对此可参考的一个解决方案是，像亚马逊这样拥有海量数据、在业内占支配地位的企业必须与竞争对手共享数据。如果这成为法律，考虑到披露信息的细节程度，用户可能会更不愿意向亚马逊透露个人信息。
亚马逊的第三方服务平台AmazonMarketplace拥有650万卖家。该平台的市场销售额是亚马逊自营平台零售销售额的2倍。AmazonMarketplace提供仓储空间、运输网络、金融系统，以及一个覆盖数百万用户的平台，用户对于平台的广泛选品和一键式便利网购评价很高。
亚马逊利用从其他卖家产品的点击和销售中收集的数据，设计了自有的服装系列。在他们的网站上，大约70%的“单词搜索”都是泛化的类别：“跑鞋”或“派对礼服”，而不是特定的品牌名称。类别查询让亚马逊在首页显示自营品牌产品。而其他品牌的产品则出现在第二页，通常标价是自营产品的2倍。
亚马逊在线上提供100多个自有服装品牌。有些以亚马逊品牌出售，有些则有诸如SocietyNewYork（女士职业装）和Lark & Ro（时尚女装） 、ParisSunday（女式连衣裙与休闲上衣）、DailyRitual （女装基本款）和EllaMoon（波希米亚风格女装）等品牌名称。亚马逊表示，2022年，自有时尚品牌的收入将从2020年的190亿美元增加到250亿美元。而2019年，诺德斯特龙和波道夫·古德曼百货销售额总和的一半也不到250亿美元。
凡是在亚马逊网站上进行过购物搜索的人，亚马逊都能掌握其电子邮箱地址。亚马逊可以通过该邮箱发送提醒或推荐产品，或在其他网站上利用弹出式广告邀请消费者再次光临。假如亚马逊知道你看了一件衣服但没有买，它会进行价格测试，降低产品在不同市场的价格，以确定实现销售目标所需的定价。由于亚马逊掌握着顾客对其他卖家产品的评论，所以可以获得相关反馈，从服装的颜色到如何确保裙子适应于不同体型，再到如何确保服装经过多次洗涤后保持挺括有型。
通过亚马逊高级零售分析功能（AmazonRetailAnalyticsPremium），亚马逊平台上的品牌或供应商可以购买自身客户的数据（不含其他卖家的数据）。为访问这一数据库，卖家每年或支付10万美元，或支付平台销售产品成本的1%，以二者中较高者为准。这样他们能够获得收集的大部分（但不是全部）信息。
