中国世界第二——且仍在增长
……美有很多种。在中国，大家说我有“气质”，“气质”是指一种光环、一种强烈的存在感。关键并不在于我的样貌。
——刘雯 中国超模
在我与时尚界人士的各种讨论中，总有一个话题会不自觉地不断浮现：中国。这个国家是驱动奢侈品时尚增长和变革的中心。几十年来，时尚观察家关注的重点一直是米兰、巴黎、伦敦和纽约的时尚集团、服装设计和时装秀，以及欧洲和北美的市场。如今，无论设计还是营销都必须关注中国。
奢侈品在中国的发展壮大体现在很多方面。自2008年以来，中国已经从一个利基市场（nichemarket）[20]变成包括时装在内的全球第二大奢侈品消费国。美国第一，全球线上市场第三，西欧第四——这些是2020年之前的排名。2021年年初，中国对欧洲奢侈品时尚的重要性，不亚于美国在1973年具有转折意义的凡尔赛时装秀之战[21]之中的重要性。据贝恩咨询公司估计，在2020年之前，中国的奢侈品销售额每年增长20%以上，这是全球范围内增长率最高的市场。
中国奢侈品时尚市场与中国经济是同步增长的。1998年，中国的国内生产总值约为美国的13%。2008年，这一数据为35%。2020年，增长到75%。中国的物价普遍较低，因此当以购买力平价[22]计算时，中国经济在2017年、2018年便已成为世界最大的经济体。
就企业规模而言，2021年《财富》世界500强排行榜中，美国已跌至第二位，有122家公司跻身榜单。中国第一，有143家企业赫然在列。
与美国和西欧一样，当下中国奢侈品时尚界的许多现象都是由千禧一代和Z世代推动的。根据消费者研究公司Bomoda的数据，80%的中国奢侈品消费者年龄在25—44岁之间。2021年，中国奢侈品消费者的年龄中位数是37岁，比美国奢侈品消费者的年龄中位数低10—15岁。这一群体主要通过社交媒体平台了解品牌。他们喜欢网上购物。新意是中国千禧版酷风尚的重要元素，千禧一代乐于通过不太知名的时尚品牌来表现自己的身份。
美国奢侈品时装在中国卖得不好。欧洲品牌历来认为自己代表着传统、声望和奢华的极致，这使得它们比美国品牌更受欢迎。许多美国品牌在20世纪后期的定位是迎合北美市场，北美市场接受“趋同”的服装，因此相较之下在标新立异方面略逊一筹。中国买家对美国独有的“平价奢侈品”的概念是排斥的。中端市场的中国消费者寻求的是实惠型或奢侈品，而不是介于两者之间的选择。
在中国，网购在零售总额中所占的比例比任何国家都高。中国商务部报告称，2020年中国网购交易额为10万亿元人民币，一年内增长了17%。美国2020年网购销售额是6100亿美元，年增长率为14%。联系到全球最有价值的20家科技公司中，15家是美国公司，4家是中国公司，1家是欧洲公司，这真是令人惊讶。其他国家依赖亚马逊、谷歌、脸书、Instagram和WhatsApp，而中国拥有具备同样功能的阿里巴巴、百度、微博、微信、人人网和抖音。
时尚公司报告称，线上推广和网红影响了90%的中国网购交易。在西方不接受网红营销的奢侈品品牌发现，这招有必要在中国用。2018年，古驰成为第一个将超过一半的中国营销预算用于数字媒体和网红的西方奢侈品品牌。一年后，这样的比例在奢侈品集团中很常见。
2020年之后，随着中国复工复产，一种新形式的网红营销出现了。高调的网红会去路易·威登或博柏利的旗舰店，看看店内的手袋、围巾，并向导购询问有关价格和设计方面的问题——整个过程通过视频拍摄记录，并在天猫全程直播。这种方式在促成销售方面是成功的，但也受到了批评，因为其直接性和采取的策略与奢侈品牌自带的复杂性不一致。