“媒介社会的特征日益明显。一方面是媒介技术高速开展，传统媒体、网络与新媒体构成了一张无形大网，其影响浸透到了工作和日常生活的一切范畴；另一方面是社会的专业化微风险水平在不时进步，任何一个微小的事情都可能演化成一个大事情。整个社会充溢了媒介信息，个人、机构、群体以及私人与公共空间的关系越发复杂。正如乌尔里希？贝克在《世界风险社会》一书中所说：与工业社会不同的是，“在风险社会这个阶段，对由技术的、工业的开展所制造的风险的难以预测性的认同，驱动了对社会环境的根底的自我深思与对占统治位置的风俗和‘理性’准绳的评价”。而这也是企业在今天必需重新考虑如何处置媒介关系的根底。
变革开放以来，目前曾经构成了多重构造、不同形态的媒介体系。比方，有中央媒体和非中央媒体，有市场化媒体和非市场化媒体，有传统媒体和新媒体，有主流媒体和非主流媒体，总之，构成关系丰厚而复杂。新世纪(17.25,-0.12,-0.69%)以来，媒体的传播力绝后强大，且形态不时变化，催生出无数大小不一的媒介事情。2003年的“非典”迫使我们考虑危机传播问题。假如说这种考虑当时还主要是在政府关系层面，那么，南京冠生园月饼事情、三鹿奶粉事情、农夫山泉检测事情以及最近的双汇火腿肠的“瘦肉精”事情，就使企业如何面对媒体、如何强化本身的产质量量与效劳管理和形象管理等问题走到了前台。媒体具有三高特性(高权威性、高分歧性、高掩盖度)，使其具备一种对企业的推翻性的力气。企业必需充沛注重这种力气的冲击。
上世纪末，德拉吉的私人博客，让克林吨绯闻成为世界话题，新媒介生态的呈现，构建了新的传播形态和空间。打个比如说，今天的社会和公众一定水平上曾经具有过敏气质，而传媒就像是反映这种过敏气质的皮肤。100多年前，人类的交往主要是经过面对面的人际方式停止。在现代传媒疾速占领了信息传播的中心位置之后，人类很快被传媒格式化了，人与人之间的直接交往退到次要位置，人们理解社会、认识社会，80%左右都是经过传媒完成。换句话说，人们发明了传媒，但同时又被传媒所左右。
随着企业的市场化水平和集约化水平的日益进步，企业的经济社会影响日益增强，民众对企业的依赖和关注度也越来越大。这样的条件下，企业公众形象的作用和价值就愈加突出。而传媒在塑造企业公众形象方面具有丰厚的资源和才能，与企业一同，构成了风险社会重要的张力和场域。今天，企业更多地暴露在公众视野和言论中，企业被无视或被置于言论的风口浪尖，很容易影响企业的基本利益。因而，企业必需深入认识新媒介环境下的媒体功用，努力营造新型媒介关系。
企业与媒体构建新型媒介关系是危机管理的需求。经济社会开展程度日益进步，社会分工的细化和高技术化、高专业化特征愈加突出，自然灾祸、企业本身的人为要素和公众误解等都会使企业面临风险。由于媒体的公信力和言论监视作用，企业需求媒体的支持与协作，停止良好的社会沟通，从而化解和躲避风险。正如有学者指出的，企业维护媒体关系时有三种境地。一是在充沛理解企业信息后愿意向公众停止传播；二是媒体在传播中起到推手的作用，愿意主动协助企业传播信息；三是媒体可以自发地传播信息来维护企业品牌形象。而有的企业据守惯性思想，以为和媒体关系不大，或以为媒体不友好，进而把防记者和防火防盗等而视之，那就大谬了。
企业与媒体构建新型媒介关系是企业公共关系战略的需求。企业必需在公众那里博得高知名度和佳誉度，必需使企业行为契合公众利益，并取得公众的认同。在传播企业品牌和公众形象的过程中，媒体具有不可替代的作用。
