比如说，iPad即使被说明成“邮件和浏览器等简单的软件运行的、平板的PC”，我认为他们还不是十分明白它的优势在哪里。这是因为iPad利用接触板的操作感觉非常好，和简单的机能的复合效果而会产生顺畅的使用心情，这正是魅力所在。实际上对于一点也没试着接触的东西，是很难一下子传达给对方某款商品的特色或者优势的。
在这个意义上，我认为尽可能地在早期阶段制作原型、模型更为妥当。在IT全盛时代的今天，通过假想来创造也是可能的。
Q&A
——在不管怎么做都很困难的情况下，那么怎么做才好呢？我认为简单可行的方法就可以了。
青井 有使用拿相似的体验作比喻的方法。比如，因为把新的游戏软件的达成感的设计表现为“比起攀岩更像是自由攀岩那样”等，所以即使作为全新设计的游戏内容也能够传达大致的特征和方向感。
总之，创造想传达给对方容易理解的、具体的原型，然后调查是否有真正指向的需要。当调查进展到一定程度后，就自然能决定商品的规格，以及需要花费多少成本去做等等，这些信息也都会得到反馈。
■用市场调研来唤起兴趣
我认为想出能具备划时代价值的想法时，很多公司都会选择采取这样一个过程——在全公司的范围内进行发表让大家来判断“它是否能赚钱”。但现实中，大多数实例都以失败告终。
这是为什么呢？这是演讲发表水准低劣的缘故吗？不，不是的。很多情况下，行业内的数据和常识成为了阻碍。
在阐述的时候，当然必须是以行业内的已有数据为基础。因此，越是高明的创意，越会遭到否定。
在此阶段，如果有观点不同的人的话，就应该放弃进一步说明。倘若继续基于数据分析来说明“这可以作为商业运营来开展”反倒会成为接下来发现蓝海的障碍。条理清楚地阐述商业化的可能性，反而会令旁人对其本质做出错误判断。
比起上述情况，还不如那些不懂市场调研满口说着“似乎非常有趣”“虽然我不懂，但是有的话会很快乐吧”这类话的人更为坦率吧！
当然了，认为是划时代的想法的话，也不能只参照既存的业界。以既存的业界为基础分析的话，随身听也成为NG吧。盛田昭夫提案的时候，当时遭到了公司上下“因为只有带录音功能才是录音机，没有的话就不能出售不是吗”“没有想到边走路边听耳机之类的需求呀！”——这样的反对。但是因为没有这样的录音机，反对意见也不过是大家常规的想法，实际证明“不试着去做是不会明白的”。
罐装绿茶的例子也是这样。
由于长年大家都在这么说：“因为过夜的茶对身体不好，所以不能喝！”由于有这样的消费习惯，所以绿茶不能作为罐装饮料长时间进行流通。基本是各个家庭自己煎着喝。我认为茶叶的需求量是稳定的，一直以来都是一个成熟的产业。可是，用罐子和塑料瓶流通的创意变为可能的话，新的市场就随之应运而生了。
“不喝过夜的茶水”。这是我们的生活常识。以当时的绿茶市场为基础，即便是考虑到塑料瓶装能卖多少，也不会有好的结果。这就要求我们千万不要在既存的行业内，去判断商业经营中的各种创意是否可行。
现在被提案的想法尽管在现阶段还是难以想象的，但是最重要的是在认清这一现实的基础上，不着急决定能否将其商业化，而是尝试去拓展这一构思。将这个构思作为规则为大家所共识，在此基础上，评价者进行有助于提案的反馈，被评价者认真地接受中肯的反馈，然后为企业勾勒出未来的商品和潜在的市场。
