如果没有人提供新的服务或商品，新的市场当然也不会产生。此外，即使提供了新的商品，如果没有买的人，新的市场就不可能存在。开始考虑新的商品，这是被消费者所接受的，之后才能够创造市场。
比如说，苹果公司的产品“iPad”开拓了完全崭新的市场。能做的事并非是电脑以上的东西。由于功能缩小，使用非常简单。并且，与那个独特的随意使用的电脑相似，作为在工作或者在玩的时候所使用的移动工具的新用途诞生了。在此之前，虽然还几乎没什么人这样使用过电脑，正因为iPad的应时而生，才能开拓出家庭电脑（PC）的新用法。
将iPad作为现有的PC竞争商品的人实际似乎很少。作为从PC这种典型性的红海市场的脱离方法，苹果公司从用户的使用方法开始重新解释，创造了独自的市场。
■“建立新的市场”的含意
即使建立新的市场，把新的商品渗透给消费者这件事，也不是那么简单就可以做到的。那么，以蓝色海洋为目标，如何去考虑才合适呢？
首先，创造蓝海战略所伴随的是“创新”。创新是包含新技术的发明，根据新的视点和想法创造出价值（重新创造）的意思。其实这本身，通过关于创造新价值方法的古典视点，二十世纪前半期指出创新重要性的约瑟夫·熊彼特，以创新的视点立场提出了以下五个方面。
1．新商品的生产。
2．新生产方法的导入。
3．新销售线的开拓。
4．新供货商的获得。
5．新组织的实现。
我想，根据近年的商务情况，作为更新的视点——
6.新商务模式的导入。
简而言之，这种方法有时候是扣人心弦的商务经营的变革，有的时候则是创造新的商品或商业运营模式。我们一谈及创新，很多人就会联想到像爱迪生那样必须在某个方面做出某些发明创造才算，但是，即便是在没有具体实物发明的情形下，仍有可能不断出现为商务经营活动带来各种全新面貌的模式。
例如，我认为，便携式播放器“iPod”就是商业模式的革新。收益本身就是用iPod的机器得到的。但是，从iPod作为商品能够做得很好来说，日本厂商的音乐播放器在其性能上能相提并论的东西也有很多。但是，这个市场的iPod获得压倒性胜利。其竞争优势的要因是，产品不仅是结实的单体，而且还与软件技术、网络技术进行了融合。
首先实行的是，在PC上能够非常简便地对管理音乐文件进行简便管理的“iTunes”这样的软件免费公开了。然后，iTunes可以随身携带的概念在iPod发布后，说服了因为音乐文件的非法拷贝问题而烦恼的唱片公司。然后组建了一个叫做“苹果音乐商店（iTunesMusicStore）”的机构，即以十分便宜的价格，可以从歌手出版的整个新专辑中下载单首歌曲。
苹果注意到的是，iTunes和iTunesMusic的组合，有相似的用户便利性追求。这一点与其他公司相比具有压倒性的优势，使其吸引了顾客，与技术方面可能更加先进的日本数码音乐播放器相比，iPod获得了压倒性的胜利。
作为商务模式的创新，更简单的事例是，以QB屋为首的、时间制的简易版理发业。比如10分钟1000日元的一个设定的设计专业店，不过，客人预先自动用自动支付机支付。没有活动靠背椅，用普通的椅子剪头发，但不剃胡须，不使用洗发水，也不设计发型。很多人看来，这个创意肯定是非常棒的，而且在美容行业存在的时间不过短短数十年。“我想他也给我剃下胡须！”“花1000日元来理发的技术可靠吗？”肯定很多人会有类似的疑虑。但是实际情况是，很多人怀着忐忑的心情去尝试，效果是十分好的。
同时，我认为初期的牛肉盖浇饭连锁店也进行了创新。像普通拉面店那样，只在牛肉盖浇饭上开设连锁店的人，也许在吉野家开业以前是没有的。比如，作为一个销售美味正宗的中华盖浇饭的店，菜单上只出售中华盖浇饭的店家估计没有几个。
