重点提示
※如何应用蓝海战略的两个核心工具创新商业模式？
※为什么说如家酒店更是一个商业模式创新的经典案例？
※波特竞争战略与蓝海战略有必要互怼吗？
早在1999年，欧洲工商管理学院的金伟灿和勒妮两位教授就提出了蓝海战略的雏形。2005年有了《蓝海战略》中文版，“蓝海战略”一词在中国大陆开始大红大紫。不仅企业家、经理人在思考如何寻找蓝海，连政治家、非营利组织的领导人也开始使用蓝海战略的思维方式。不但“蓝海战略”这个名字好，而且提供的工具、方法非常实用。红海代表现在竞争激烈的市场，而蓝海代表新开辟的罕有竞争的细分市场。如何发现蓝海并研发一个适合蓝海的新产品，用T型商业模式辅助说明，也许大家能更明白一些。
在T型商业模式结构图中，选取市场竞争、目标客户、价值主张、产品组合4个要素来辅助说明蓝海战略，如图6-1-1所示，前面的序号①②③④表示它们的出场顺序。
图6-1-1 蓝海战略如何与T型商业模式关联示意图
为了脚踏实地，我们先找一个典型案例来说明蓝海战略与T型商业模式的关联关系。2002年如家酒店创立时，中国酒店行业的市场竞争状况是这样的：高档和低档酒店的两极分化非常严重。高档星级酒店高大上，门厅大堂气派豪华，娱乐健身设施俱全，但是相对于当时人们的工资收入，住宿房价就比较昂贵。低档酒店以家庭旅馆和单位招待所为主，配置简单设施简陋，安全与卫生不保障。由于当时没有携程预订，低档酒店都派服务员到火车站去拉客，各种手段应有尽有，市场竞争非常激烈。可以说，当时的低端酒店是一片红海市场；而高端酒店旱涝不均，有行业展销会就爆满，淡季时空空如也。
那时也正是中国民营经济大面积崛起的时候，中小企业主、经理人、营销人员等企事业人员的商旅活动越来越多，但是找不到一个合适的酒店住宿。高档酒店价格高，超标住不起；低档旅馆服务堪忧，无安全保障还经常“宰客”。因此，有了目标客户——企业差旅人员，他们的痛点也非常明显。
按照T型商业模式的原理，首先要研究目标客户的痛点需求，形成一个对目标客户的价值主张；然后依据这个价值主张设计产品组合。蓝海战略提供了一个工具，叫做“四步动作框架”，可以方便实用地将客户痛点转变为价值主张，然后再升华为产品组合的构成要素。四步动作框架分为4个步骤：剔除、减少、增加、创造。下面以如家酒店的案例继续说明。
剔除——剔除产业中长期攀比竞争的元素。这些元素过去被认为是理所当然的，但是对于新的目标客户可有可无，已经不再具备价值了。如家酒店的目标客户主要是企业差旅人员。对于他们来讲，酒店就是洗个热水澡，睡个舒服觉，安全卫生、价格实惠就可以了。原来星级高档酒那些娱乐休闲场所、健身设施、接待门童、各种花哨或奢华的服务等没有必要，剔除掉这些冗余的项目，如家酒店可以大幅度降低建设和运营成本，将成本节约让渡给顾客，客房价格可以降低不少。
减少——减少产业中过分隆重或投资过多的项目。对于企业差旅人员等目标客户来说，降低一些标准也不会影响体验。首先，客房价格降下来对于他们具有很大的吸引力；降低门厅大堂、前台格调的投资，没有必要那么高大上和气势如虹；降低房间的面积和装饰花费；降低餐厅配置，不必要中餐、西餐、咖啡厅样样俱全。
增加——增加低档竞争者有些亏欠而对于目标客户来说非常重要的项目。低档旅馆的热水时有时无，网络信号不好，床铺时常不洁净，服务员水平参差不齐。对于如家酒店聚焦的目标客户来说，这些要素非常重要，需要认真落实好。况且，这些项目一次投资，在连锁规模效应下，不会增加多少变动成本；加强这类元素，极大地增加了目标客户对如家酒店喜好度和吸引力。
