重点提示
※本田的“小家碧玉”如何战胜哈雷的“狂野硬汉”？
※如何利用市场细分的“农夫法则”赢得发展机会？
※价值主张的运动规律是什么？
2016年美国总统大选期间，很多哈雷摩托的爱好者和哈雷公司的员工都是特朗普的铁杆支持者。特朗普本人也是哈雷的“粉丝”，当选总统后经常引用哈雷的例子，赞美它代表了美国制造和美国精神，还曾经破例允许哈雷公司老总们骑哈雷摩托到白宫草坪上登场。
1903年创立之初，哈雷摩托以农村居民为目标顾客，价值主张是结实耐用。那时印第安农民特别喜欢哈雷摩托车，因为其结实耐用，且引擎噪音小，不会惊扰马匹。第一次世界大战爆发后，哈雷将目标客户锁定为军队和警方。为两次世界大战服务，哈雷因夜以继日地生产及供应大量军用摩托车而声名大振。第二次世界大战结束后，美国退伍军人因使用惯性和怀旧情怀，纷纷购买哈雷摩托。此后，哈雷专门生产重型摩托车，与“反叛”精神联系起来，以优秀的性能和酷炫的造型闻名于世，目标客户定位于那些崇尚“自由、不羁、独立”的人群。
1959年，日本的本田公司决定进军美国摩托车市场。看到本田远洋运输而来的是些轻便小摩托——像现在的电动自行车，美国经销商嗤之以鼻。本田的销售人员发现后，还真是非常不利！美国当时的主流摩托是动力强劲、座椅舒适、配置豪华的哈雷摩托那种。骑哈雷摩托的人是那些粗犷大汉、**不羁的人，他们喜欢骑摩托走长途，晓行夜宿；他们喜欢在宽广的公路上飙速，让哈雷发出轰鸣声。
无奈之下，本田公司将自己的产品放在美国的体育用品商店售卖，看看那些喜欢健身的青年人、白领阶层是否会感兴趣。当时本田摩托售价300美元左右，0.3美元汽油可以跑300千米，使用上非常经济划算，而主流的哈雷摩托最低价也要1500美元，并且耗油量与一辆小汽车差不多。通过明星代言和一些针对性的广告促销活动，本田摩托塑造了“小家碧玉”般的品牌形象以迥异于哈雷“狂野硬汉”的反叛精神，在16～28岁的青年人中迅速流行起来。他们开着这种轻便小摩托去兜兜风、附近转转，甚至作为代步工具通勤上班，感觉非常实用方便。6年后的1965年，本田摩托车在美国市场占有率超过了80％。
本田的营销让哈雷坐不住了，开始宣扬自己的“爱国制造”“美国文化”元素，引得后来的美国历届总统里根、克林顿、小布什等上任后，都去哈雷公司象征性地参观一下。无论世道如何变，哈雷一贯是在商言商，崇尚“自由、不羁、独立”。2018年8月，哈雷公司声明说，由于欧盟报复美国钢铝关税政策，将摩托进口关税从6％提高到31％，哈雷摩托在欧盟地区的售价将上涨到2200美元，无奈之下，哈雷将部分生产线转移到国外去生产。哈雷摩托突然宣布出走，有点对白宫和特朗普“打脸”的味道。特朗普迅速发推特谴责说：“没想到啊，哈雷居然会是第一个举白旗的公司！”
哈雷和本田都是好产品。哈雷公司为了生存，不断变换目标顾客，从印第安农民到军方、警方，再到具有反叛特质、崇尚“自由、不羁、独立”精神的人群。本田摩托在日本时老少咸宜，而到了美国市场，必须改变普适定位，专注于为16～28岁那些讲求方便实惠的目标客户服务。不同的目标客户对应不同的价值主张：骑哈雷的人喜欢表现与众不同、喜欢晓行夜宿走长途，哈雷摩托必须做得炫酷拉风、动力强劲、座椅舒适。当时美国，喜欢本田轻便摩托的那些群体，看重了它的便捷小巧、易修耐用、经济实惠，非常匹配自己的日常交通需求。
