回看本节开始的图1-3-1，“价值主张→目标客户”是营销模式的雏形。为构建一个完善的营销模式，我们需要增加那些要素？产品组合中含有的价值主张，客户未必一直买账，因为会有竞争对手出现。因此，企业还要不断关注市场竞争，以营销组合加强与目标客户沟通。关于营销组合，营销专家们总结了很多理论，成系列的就有4P、4C、4R、4V等。例如：4P包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）4个营销工具。将选用的营销工具整合在一起，统称为企业的营销组合。
在“价值主张→目标客户”之间，增加市场竞争和营销组合两个关键要素，那么营销模式的公式就可以写出来：目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争，如图1-3-3所示。管理学大师彼得·德鲁克说：“企业的宗旨就是创造顾客，顾客是唯一的效益中心。”营销模式为如何创造顾客提供了一个公式，用文字表述就是：以营销组合克服市场竞争并传递企业产品组合中的价值主张，持续达成越来越多的目标客户购买。
我们用图1-3-3中的4个构成要素来描述一下百事可乐的营销模式：
百事诞生于可口可乐如日中天之时，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。在第二次世界大战期间，百事可乐试图采取价格战等市场竞争手段撼动可口可乐的垄断地位，将价格降到可口可乐的一半，但是不仅一直不见起色，还两度处于破产边缘。蹉跎潦倒之际，百事可乐曾3次乞求可口可乐收购，均被无情拒绝。穷则思变，天无绝人之路。第二次世界大战后百事可乐避开与可口可乐同质化的市场竞争，将目标客户专注在婴儿潮一代长大的美国年轻人。他们自信乐观，崇拜明星，需要精神旗帜，喜欢创意和带有挑战性的戏谑趣味，对新鲜事物的接受度很高。针对美国婴儿潮一代的特点，百事可乐重新定位产品的价值主张，展开了一系列营销组合。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记。结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，百事可乐对此大肆宣扬，以巨资签约迈克尔·杰克逊、麦当娜、辛迪·克劳馥等众多受年轻人喜爱的明星，各种营销活动越发向青年人靠拢。通过营销组合及传达的产品价值主张，百事可乐似乎为青年人划定了一条边界：喝百事可乐的“百事一代”才代表青年人的消费品位和生活方式。结果，百事可乐的销售量猛增。到1985年，百事可乐已经占据了北美饮料市场30％的份额，开始威胁到可口可乐的霸主地位。
关于营销模式的详细阐述，请参见本书“第3章营销模式”。
再回看本节开始的图1-3-1，“赢利机制→企业所有者”是资本模式的雏形。为构建一个完善的资本模式，我们需要增加那些要素？资本模式的公式：赢利池＝赢利机制＋企业所有者＋资本机制＋进化路径。用赢利池表示商业模式的未来发展空间，它需要赢利机制、企业所有者、资本机制、进化路径4个要素协同贡献，如图1-3-4所示。由于资本模式的构成要素及运行原理相关内容较多，为减少重复，请参见本书“第4章资本模式”。
我们用图1-3-4中的5个构成要素来描述一下摩拜单车的资本模式：
