随着社会主义市场经济体制的确立和媒介市场细分化发展，个别由妇联主办的女报开始逐渐面向市场竞争，呈现出鲜明的市场化特色，同时还出现面向市场的新型女报。前者以湖南省妇联主办的《今日女报》为代表，后者以重庆报业集团的《新女报》为代表。由此，我国女报的结构发展为机关女报和市场化女报并存的报业结构。本节关于市场化女报的转型与经营，以《今日女报》为个案。
一、从机关女报到市场化女报：《今日女报》的转型
《今日女报》是以本地发行为重点而获得成功的女报，它原名《湖南妇女报》，1956年创刊，两年后休刊，1982年复刊，到1995年还是四开八版的周报。1995年，该报这样介绍自己：“以独特的视角关注今日世界，以诚挚的努力奉献至真至爱，以极大的热情弹奏女性‘进步、发展、解放’的主旋律”，主要栏目有今日论坛、七日聚焦、独家专访、午夜倾诉、爱情热线、夫妻之间、消费指南、社会热点；定价低廉，订阅年价是18.72元。[31]从广告词可以看出，该报在复刊十多年后规模发展不大，内容走情感路线，满足城镇女性在情感信息方面的需求。1993年《今日女报》开始市场化探索，成为较早面向市场的女性报纸，在激烈的竞争中树立了自己的品牌，并实现跨行业经营，形成了业界关注的“今日女报现象”。[32]《今日女报》的转型，主要表现有三：
第一，媒介内容从情感类向兼顾生活服务类转变
在市场探索过程中，《今日女报》的版式和内容逐渐转变。1993年1月，报纸推出月末版，面向全国大中城市出售；1998年，在月末版基础上向生活服务类报纸转变。在当地激烈的媒介竞争[33]中，《今日女报》敏锐地发现自己的生存空间，从情感类女报转变为生活服务类报纸，报道范围和版面扩大，出版周期缩短，售价提高[34]，并提出“凤眼看世界 见证她时代”的口号。
为了分析《今日女报》的内容及其特色，笔者选取了该报2010年6月-12月的封面内容，以隔期抽一份报纸的方法统计其封面报道和标题新闻，共获得249条相关信息。其内容可分为女性新闻类、情感婚姻家庭类、法治故事类、健康养生类、美容健身类、明星娱乐类、理财类、职场类、育儿类及其他信息；信息的表现形式有文字类信息和图片类信息。上述信息的分析数据如下：女性新闻84条，占比例34%，婚姻家庭爱情类信息69条，占28%，明星娱乐类信息23条，占9%，法治类信息15条，占6%，育儿类信息12条，占5%，健康类信息9条，占比例4%，美容类信息9条，占3%，职场类信息8条，占3%，典型女性报道7篇，占3%，其他信息13条（包括购物、文化、广告性新闻等），占5%。
这种版面内容融合了传统女性期刊的情感信息优势，嫁接了都市报的生活服务和明星娱乐信息特色，并体现出自己的独特性，即女性新闻占据较大比例，这些女性新闻包括给女性看的新闻、提到女性的新闻、与女性有关的新闻和体现社会性别意识的女性新闻。其中，与妇联宣传指导有关的内容，均在该报内页出现，不像机关女报的传统做法那样将其置于头版。《今日女报》的内容不同于机关女报和都市生活服务类报纸，其保持传统的情感婚姻家庭类信息，兼顾妇联机关报的身份，涉及较多职场、时尚和消费等方面的服务信息。
第二，在媒介经营方式上，以本地发行为重点，重点开发本地市场，并围绕现代女性消费来扩大广告范围。
20世纪90年代，《今日女报》采取全国发行策略。1995年的《文学自由谈》（天津市文联主办）第2期刊登了该报的全国发行广告：“女士的知音，男士的挚友：‘以独特的视角关注今日世界，以诚挚的努力奉献至真至爱，以极大的热情弹奏女性‘进步、发展、解放’的主旋律’，全国各地邮局均可订阅。”
