第一，媒介市场细分理论。市场细分概念是20世纪50年代由美国市场学家温德提出的：市场从消费者需要出发，按照一定标准辨别具有不同欲望和需求的消费者群体，从而将某一市场划分为若干分市场，从中选择一个或几个分市场作为经营对象。其主要目的是评价各细分市场的经营价值，在对企业能在哪个细分市场获得多少未来收益做出比较可靠的判断的基础上，选择目标市场，确定营销策略。[4]当媒介市场从以传者为中心向以受众为中心转变后，媒介产品愈趋丰富，受众需求愈趋个性化，这使媒介市场向细分化发展。运用市场细分理论，媒介按照受众数量多少、购买力大小和购买意愿强弱，将大众细分为具有不同特征的受众，再根据受众特征确定媒介的目标市场。女性报纸在国家支持下最先创办，但女性报纸的转型、其他女性媒介的产生发展，均为媒介市场细分的产物。
第二，社会性别理论。社会性别理论源于社会学中的社会建构论。社会建构论认为，社会事实并非简单的客观存在，而是由社会、文化等因素的参与和作用而形成。社会性别理论反对生理性别和社会性别之间的必然联系，认为性别不平等是社会历史的产物和社会建构的结果。它以批判视角看待女性地位、角色和形象，以社会性别为中心来考察两性的相对关系，并“论证了两性社会性别形成主要是社会建构的结果，从而揭示了女性受压迫的真正根源”。因此，其与本质主义性别观截然不同。[5]
社会性别意识以社会建构论为基础，剖析社会权力关系的构成及其对两性社会位置的影响。因克服性别歧视的策略不同，导致女性主义内部形成自由主义女性主义、激进主义女性主义、马克思主义女性主义、社会主义女性主义[6]和后现代女性主义[7]等不同流派。不同流派的观点以不同视角、在不同层面发现性别不平等的原因，并提出解决问题的思路和策略，在出发点和社会实践方面均有宝贵的价值。具体来看，每种理论都有自身特点和不足：自由主义女性主义从两性天赋的平等理性出发，认为两性不平等是后天形成的，这种不平等可通过教育和法律保障来实现。该观点虽不触及父权制，但其对两性的认识、解决两性不平等问题的主张具有重要的现实意义；激进主义女权主义虽不够严谨，但其对生物性别和社会性别之间关系的认识，是解释两性问题的新视角；马克思主义女性主义主张社会主义制度是解决女性所受的资本压迫和家庭内父权压迫的根本方法，主张从根本层面解决两性不平等问题，具有统领全局的特点，但其对传统父权文化的社会渗透性关注不足；社会主义女性主义意识到这个问题，认为女性解放和两性平等应同步进行，在消灭阶级压迫的同时，应从意识形态上颠覆父权社会；后现代女性主义空前关注话语对女性的影响，认为话语再生了权力，延续着两性不平等，它触及前人未重视的领域，关注话语对性别不平等的影响，但其构建女性话语的方法和手段带有空想特征。上述主张从不同角度观察两性不平等，并提出解决问题的主张，虽不够完善，但其价值不容忽视。它们是性别研究者用来观察现实问题的窗口，是发展和完善社会性别理论的基础。
女性主义关注不同层次的两性不平等问题，充分展示出两性平等是一个系统工程。女性媒介是建构女性话语的重要载体，是促进两性平等的重要途径之一。在社会转型、媒介市场化、数字化发展的背景下，在借鉴不同流派女性主义观点的基础上，考察女性媒介的创立和发展、发展困境及应对之策，可为女性媒介的持续发展提供借鉴。
四、研究视角与框架
第一部分：总论部分，主要分析女性媒介的发展史和女性媒介面临的新形势。
