重点提示
※ 为什么喜茶的产品组合差异化很难被模仿？
※ 传统的竞争战略与新竞争战略之间有哪些异同？
※ 战略规划中如何落实“以商业模式为中心”？
2020年3月，喜茶完成新一轮融资，企业估值超过160亿元，由高瓴资本和蔻图资本联合领投。很多人看不明白了，上一轮融资（2019年7月）喜茶估值90亿元人民币，在新冠疫情下，喜茶的估值又上涨了70亿元人民币！有人将喜茶与家乐福作比较：2019年6月，苏宁易购出资48亿元人民币收购家乐福中国80％股份。家乐福那可是两百多家几千上万平方米的超级大卖场，而喜茶不过是三百多家卖果茶、奶茶等茶饮的小店铺！
喜茶创立于2012年，原名“皇茶”，2017年春节后在上海来福士开了第一家店。这家店开业后，为了能喝上一杯喜茶，几百人分6条通道排队，等候少则半小时，多则6小时。这也太疯狂了！每天卖出近4000杯，日营业额达8万元。这是喜茶创始人聂云宸给出的上海首店数据。同年8月在北京开业的喜茶三里屯店同样疯狂，平均一天卖出2000～3000杯。一杯20多元的喜茶，“黄牛”代购价卖到了80元。
上海来福士、北京三里屯，竞争激烈时平均50米就有一家茶饮店，为什么喜茶能够持续一枝独秀？按照波特的三大竞争战略：总成本领先、差异化、集中化，喜茶属于哪一个？喜茶的产品售价偏高，比地摊货高出几倍，肯定不是总成本领先战略；喜茶面向大众消费，已经在全国开店，并在海外布局，也不是集中化战略。所以，喜茶应该是差异化战略。喜茶的店铺都在闹市区，制作现场是开放的，原料就是茶叶、水果、牛奶之类的大路货。这几乎100％“透明”的差异化，为什么成千上万家茶饮店模仿不来呢？
我们用T型商业模式理论来简要求解一下喜茶“奇迹”吧。
如图4-5-1所示，从营销模式看，首先理解公式：目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争，转换成文字表述为：根据产品组合中含有的价值主张，通过营销组合克服市场竞争，最终不断将产品组合售卖给目标客户。
图4-5-1 产品定位如何通过T型商业模式贯彻实施示意图 图表来源：李庆丰，“企业赢利系统”理论
一说到营销组合或市场竞争，创业者似乎都懂一些，不就是促销补贴、“网红带货”、裂变营销、价格战、迅速铺货、抢占地盘……上面的营销模式公式是企业搞好营销的第一性原理，喜茶所做的一切，远远不是表面理解的那些营销绝招那么简单。
就拿公式中的目标客户、价值主张这两项来说，喜茶的目标客户主要是“千禧一代”、新潮的都市白领。如何设计构建喜茶产品的价值主张，来俘获目标客户的内心呢？按照创始人聂云宸的透露，通过可量化的口味、口感、香气、颜值、品位等五个以上的维度，来设计构建喜茶产品的价值主张，以全面俘获目标客户的味觉、触觉、嗅觉、视觉及听觉系统。味觉这个大家都理解，有人“就好那一口”。喜茶选用上乘的水果、茶料及牛奶，在每件单品上都坚守“一万小时定律”，不断迭代改进，保证味觉上做到上乘，让目标客户形成条件反射式的依赖性。喜茶向哈根达斯学“口感”——哈根达斯冰激凌入口即溶。如何优化口感呢？好材料、好配方、好工艺。喜茶向香奈儿学“香气”，将不同食材原料合理地搭配在一起，不仅有闻到的前香，还有润过喉咙后散发出来的后香。喜茶在产品颜值上匠心独具，让消费者尤其年轻女性拿着喜茶的茶饮一起拍照，还能大幅增加自己的“颜值”。所以，多数顾客排队数小时，拿到茶饮后，第一件事就是拍照，转发朋友圈。从听觉上说，喜茶通过高水平的VI（视觉设计）体系，从多维度塑造品牌形象，让买喜茶的顾客始终站在“鄙视链”的顶端，内心让自己“听到”一句话：不喝喜茶而喝××茶的那些人有点“LOW”！
