有时候，我们写的报告明明很详尽，为什么还被上司瞧不上、觉得缺点多多？那多半是因为你虽然在罗列信息上做得周全、广泛，却忘记了信息也是有类别的，是要归类处理的。如果你的上司无法从报告中获得他需要的那类信息，那么无异于给口渴的人送上馒头，他能高兴吗？
麦肯锡一向将信息视为制作文案必要的“零件”。信息是逻辑表现力的基本概念，如果我们对信息有很深的理解，懂得灵活运用各类信息，那么就可以设计出优秀的文案来博得满堂喝彩。就好比你要画画，就必须对画笔、画布、颜料有相当的认识；你要做菜，就需要非常熟悉食材和厨具，否则，你永远只会做出色香味都没有的大杂烩。
实施指南
开始之前，请大家搞明白，信息的“种类”与“内容的正确度”绝对是两码事。换句话来讲，就是我们要讨论的问题，是如何理解和判断信息的种类，而不是这则信息所表述、评价、规范的内容是否正确，或者是否有充分的证据。尽管信息内容的正确与否确实是一个很重要的课题，但在区分信息种类时，请大家先把它作为另一个问题，通过别的途径来判断它的正确性。
学会辨别所接触到的信息究竟属于哪个种类
1.记述信息：描述事物的情况和现象本身
“现在正在刮风”“惠灵顿是新西兰的首都”“东京铁塔高333米”“公司拥有5000名员工”“美国的首都是纽约”等，无论正确与否，都是在记述信息，同时也都是在描述一个现象。所谓记述信息，就是描述事物的情况和现象本身。
2.评价信息：表达某一情况或现象的好坏
与记述信息相反，评价信息是对情况或现象好坏的评价。例如：“东京铁塔的设计感非常棒”“某公司是优良的企业”“某某项目的实施是具有前瞻性的举措”“老板的发言非常空洞”“这个糟糕的计划没有实现的可能性”等。上述每一则信息都包含了某种好坏的判断，都是评价性非常强的信息。
3.规范信息：要求事物应该有的状态以及人应该采取的行动
记述信息和评价信息虽然各有自己的特征，但二者都属于描述性信息，都是用来表示事物的状态。而规范信息则是用来表示情况或现象的“应有的状态”，以及对某人“该采取的行动”提出建议。例如：“本公司应该尽快并购竞争对手的公司”“这个瓶子的容量应该有500毫升”。
规范信息有请求式、命令式等多种方式。例如，请求式的“拜托你，并购竞争对手公司吧”，还有命令式的“你一定要并购竞争对手公司”。二者的区别是前者态度温和一些，而后者的态度则非常强硬。但不管是哪一种方式，二者都表达出了规范信息。
活用各类信息的禁区和窍门
有些时候，这三种信息容易被接收者混淆。比如说，接收者有时会将记述信息解读成评价信息，其原因就是在解读过程中，存在着评价条目和评价标准；而把评价信息解读成规范信息，则是因为在解读过程中，潜藏着行动原理。我们既要有意识地在某种情况下规避这种“错觉”，也应该在适当的时候利用这种“错觉”。
1.滥用“必要”“不可或缺”，会让疑问更多
一则评价信息，很可能会因为接收者读取到“不可或缺”“必要”等这些字眼，而被误解读为规范信息，因此，一定要慎用“必要”“不可或缺”这些字眼。另外，像这样的字眼，偶尔使用一次还不会出现太大问题，但如果使用太过频繁，就很容易让接收者产生不耐烦的心理。这是因为每个接收者都不乐意被暗示“你应该这样做”“你应该那样做”。这时，他内心也会开始不断地冒出一系列疑问：
“怎么没有详细的状况分析（记述信息）？”
“怎么没有清楚的状况解释（评价信息）？”
“怎么没有具体的提案（规范信息）？”
因此，记述是记述，评价是评价，规范是规范，最好区分清楚。
