虽然，步步高最后没能中标（秦池酒业以3.2亿元拿下了黄金时段插播广告），但是段永平还在寻找下一次的机会。1997年底，段永平转向了VCD（影音光碟）行业，当时，国内VCD行业已经变成了“红海市场”，竞争非常激烈，至少有200家品牌参与竞争，没有品牌的小企业就更多了。一些外国企业虽然实力雄厚，但是觉得VCD的利润很低，产品的影响力也有限，既看不上，又舍不得抛弃，一直当鸡肋对待，这样就给了国内企业更多的机会。而在国内众多企业当中，无论是技术水平、生产能力，还是市场经验、市场潜力，段永平认为步步高绝对不比任何一家国内公司弱，只要全力以赴，就可以在国内外品牌的夹击中脱颖而出。
其实，在谈到构建企业文化的时候，段永平就谈到了鸡肋原则，或者说焦点法则。他认为步步高要避免与大公司硬碰硬，这样没有任何胜算，聪明的做法是寻找一些大公司没有兴趣加大投入的项目，在这些项目上，大公司可能觉得没有太大的利润空间，而且对整个公司的发展没有关键性帮助，但是丢弃了又觉得可惜。在这种矛盾的心理作用下，大公司无法更好地投入资源，对步步高来说，往往可以有效发挥自己的局部优势。
段永平对此很有信心，所以迅速投入资金开始研发和生产VCD。当产品研发成功之后，段永平再次想到了自己的广告营销模式。不过，段永平有一个最大的对手——胡志标的爱多。胡志标和爱多是段永平再熟悉不过的一个对手了，早在几年前，还在小霸王公司担任厂长的段永平就曾带人去胡志标创办的小工厂打假。
不过在1997年，胡志标以2.1亿元的高价成为央视的标王，要知道这一年的爱多，创造了16亿元的营收额。段永平和步步高再次失败。意气风发的胡志标表示：“2.1亿，太便宜了。”爱多还特意邀请了成龙代言产品。对此，段永平心里有说不出的滋味，因为当年正是依靠成龙的代言，段永平将小霸王学习机推向了千家万户，见多识广的段永平其实有机会花更高的价格从爱多手里抢夺标王，只不过他已经敏锐地意识到爱多遇到了一些严重的问题，没有必要继续下注。
1998年，脚踏实地的段永平带领步步高再创新高，而此时的胡志标却因为管理不善导致爱多陷入资金链断裂的危机当中，根本无暇顾及竞争，步步高因此轻松以1.59亿元的价格拿下了1999年春晚零点报时的赞助商。
段永平还邀请当红武打巨星李连杰代言步步高的VCD，与成龙代言的爱多进行PK，可以说是“功夫之王”的强势对决。爱多与步步高，成龙与李连杰，这样的对攻戏码显然成了一个热门的炒作话题。而广告中所唱的那一句广告词“世间自有公道，付出总有回报；说到不如做到，要做就做最好，步步高”，让步步高再一次征服了全国的电视观众和消费者。2000年，步步高以1.26亿元的高价第二次成为“标王”。
事实上，成为“标王”只是段永平进行产品营销的一种方式，他并不是盲目地追求“标王”的头衔，而是希望借助央视平台强化品牌影响力。其实步步高一直非常用心地制作广告，如果进行深入分析，你会发现步步高的广告大都是一些故事营销和内容营销，过去那种强调性能、质量等参数的“硬广告”已经衰落，消费者更加青睐故事性更强的广告。故事可以包含更多的产品信息，而且具备情感上的冲击，可以让消费者更好地记住广告中的内容。
广告策划大师乔治·路易斯说过：“在我的内心深处，我常常说，如果做广告是一门科学，那么我就是一个女人。科学和技术显然影响并塑造着广告，但是说到底，广告是一门艺术，它来源于直觉，来源于本能，更为重要的是，来源于天赋。”段永平和步步高的营销团队就拥有这样的天赋，他们总是可以找到一种更加高效的广告营销模式。
如何吸引消费者，一直是段永平在思考的事情。作为一个营销高手，段永平借助广告的魅力来推动步步高品牌的空间传播速度，成功帮助步步高在市场上站稳了脚跟，而且建立起强大的竞争优势。事实上，在拥有好的广告内容时，央视广告标王的分量就变得更重了。
