如今，很多大企业和大品牌选择借助中央电视台这个平台打广告，一些实力雄厚的企业会选择在黄金时段投放广告，比如在《新闻联播》前后，或者在一些重要的电视节目中间插播广告。这些广告既为企业带来了极佳的宣传效果，也给中央电视台带来了很高的收入。不过中央电视台在成长为一个超级平台之前，并没有如此大的吸引力，在1994年之前，中央电视台年度广告营收不足10亿元，之后中央电视台广告部负责人将中央电视台的黄金时段拿出来进行全国范围内的招标，中标的企业被称为“标王”。
这样的操作很快就激活了央视平台的引流效应，其创造财富和制造流量的能力被彻底激发了出来，天价广告费开始出现。1994年11月，孔府宴酒以3,079万元的天价竞拍成功，成为1995年的央视“标王”。这个消息很快被全国各地的媒体热炒。
“标王”的营销噱头带来了很高的附加值，这让段永平蠢蠢欲动，本来就善于营销的他决定将步步高搬上央视的黄金时段。1996年11月8日，段永平决定让步步高参加中央电视台1997年黄金时段的广告竞标活动，准备拍下《天气预报》中的5秒广告。当时，步步高给出的价格是81,234,567.89元。步步高内部有很多人表示反对，对于很多企业来说，拿出几百万元打广告已经非常多了，而段永平大手一挥就要花费了8,000多万元，何况8,000多万元几乎是公司账目上仅有的钱了（当时整个步步高的身家才1亿元）。段永平却很坚决，他认为老百姓有看《天气预报》的习惯，此时植入广告，品牌能够被更多的人看见和认识。之前的广告营销经验让他变得非常有信心，所以他对自己想要成为标王的事做出了解释：“做消费产品市场，广告绝对不是万能的，但没有广告是万万不能的；要做全国性消费品市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。”
段永平认为在央视平台投放广告的效应是最好的（让人觉得很有档次），而且对于一家志在占领全国市场的企业来说，其整体的开支也是最划算的。为此，他这样解释道：“如果要做全国消费品市场的话，不将广告投向中央电视台，这个目标肯定很难实现。如果分摊到单位成本，中央电视台其实是一家最便宜的媒体。虽说它的绝对价格比较高，但是它的覆盖面最大，收视率最高，所以值。要在全国的市场达到同样的效果，中央电视台应该是最好的。我们曾经大致计算过，如果进行全国性的广告投放，在到达率一定的情况下要达到一样的效果，与在全国省市电视台投放相比较，在中央台投放的费用是在地方台投放费用的二分之一到三分之一。”宝洁公司当时在中国市场的广告投入高达十几个亿，他们选择的平台有中央台，也有地方台，步步高没有宝洁公司这样的实力，最好的方式就是瞄准央视这个最大的宣传平台。
还有一点非常重要，当时步步高的发展并不顺利，急需一种强烈的刺激，而投标就是一个非常好的契机。段永平认为广告投放不仅仅是给消费者看的，还是给客户和员工看的，零售商、经销商以及员工都需要接收到央视广告这样的荣誉刺激。“尤其是做一个新的产品、一个新的品牌的时候，你若想推广出去，市场上必须有人卖。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品。而作为员工，如果看不到自己公司的广告，就会渐渐地对企业失去信心。”
事实上，通过这一次投标，段永平成功给所有的员工、经销商、代理商释放了一个强烈的信号：步步高将要启动了。
