阿里巴巴这个公司为什么而存在下去？阿里巴巴团队办企业的目的是什么？这些年来，马云一直在思考这些问题，思路也变得越来越清楚。
“阿里巴巴走到现在为止，10年以来我是坚定的信仰者，客户第一，员工第二，股东第三。是客户付我们钱，是员工创造了价值，对于股东，我尊重他们，但他们永远应该排在最后。”
很多分析师以及华尔街的人觉得阿里巴巴有点邪——股东第三，马云不否认自己的未来设想中仍有浓重的理想主义色彩，但他还是那句话，“如果一家公司不挣钱，那家公司是不道德也不负责任的，但一家公司为了挣钱而活着，我觉得这样的公司意义不是太大。”
“阿里巴巴上市后，股价从14块涨到40块，所有股东都跑掉了。在企业最困难的时候，抛弃你的往往是股东，坚持跟随你的是员工，对你寄予厚望的是客户。是客户付你钱，员工为你创造价值，他们才是最大的财富。如果你没能改变员工的生活，并通过员工去影响客户、帮助客户，你就只是一台赚钱机器，迟早会后悔。”
在反思中，马云和阿里巴巴管理团队进一步认识到，“上个世纪出现过多贪婪的原因之一就是信奉‘股东第一’，当然，我尊重股东，如果没有软银等投资方，就不会有阿里巴巴。但是，如果我对他们完全听从，那更不会有阿里巴巴。”因此马云坚持认为，客户第一，员工第二，股东第三。
这是阿里巴巴坚定的信念，这个信念让马云走了十年。
2008年上半年，对于一些中小企业来说，这个冬天来得特别早，也来得特别凶猛。
——在国际经济形势增速放缓，国内宏观调控结构调整等因素影响下，相当部分中小企业面临资金链断裂等困难，上半年有6.7万家中小企业倒闭。
对于这一严峻形势，马云事先是早有心理准备的。他此前就对全体员工发出呼吁——准备“过冬”！在那段日子里，马云感到世界经济出了问题，但又不能跟所有的中小企业这样讲，所以心情一直格外沉重。
有一天，马云去看电影《赤壁》，看到这样一个情节：刘备把荆州的老百姓往前面赶，张飞想不通，对刘备说：“我们自己逃的话就逃掉了，干嘛还要管老百姓。”刘备说：“这些老百姓信任我们，假如我们自己逃了，把老百姓丢掉不管，那建立这个国家的意义是什么？”
电影里的这段话使马云回味良久。他想，阿里巴巴拥有150亿的现金，应该可以抗住这场经济衰退的考验，但是扛过“冬天”并不等于胜利，更重要的是迎接“春天”的到来。当时的情况是，阿里巴巴的主要收入还是来源于中小企业。如果放任大批中小企业死掉，阿里巴巴的B2B业务将面临“无源之水”的处境，如果在阿里巴巴创业的中小企业（客户）都倒下了，即使冬天过去了，阿里巴巴活下来了，“同样见不到下一个春天的太阳”！
因此，马云知道，对策只有一个：阿里巴巴有义务帮助客户过冬。
于是，阿里巴巴开始行动起来帮助4200万中小企业客户——阿里巴巴的利润指标一降再降，产品价格从6万圆一直调整到1.98万圆，为的是使更多的客户能够借助电子商务度过危机。
当时，马云做这个决定是很艰难的，不但有可能面临被股东、被中国人骂的结局，阿里巴巴也可能会亏得一塌糊涂。然而，在阿里巴巴的高层决策会议上，马云还是坚定地表示：“明年一季度我们利润为零，不需要利润，全力以赴去帮助更多的中小企业。”基于“客户第一”的原则，使得马云做出了这样的决定。
让所有人都大感意外的是，马云的这一决定并没有让阿里巴巴陷于绝境，相反——阿里巴巴2008年一季度的业绩居然交出了一个颇为满意的答卷。虽然阿里巴巴少赚了5000万人民币的利润，但是帮助了5万家中小企业，5万家中小企业每家有10个人的话，50万人因此有了希望和信心，很多客户为此更感谢阿里巴巴，阿里巴巴也因此赢得了更多的客户。
从马云首次提出“冬天里的使命”——帮助中小企业度过全球经济冬天以来，阿里巴巴已经部署了多项举措帮助中国中小企业挺过难关。2008年7月，马云宣布提供价值3亿圆的电子商务服务，联合浙江省相关厅委启动面向中小型企业的“万家企业电子商务推进工程”；此后，阿里巴巴又宣布融资150亿圆，对陷入困境的中小企业实施救援计划——这些援助计划也将是2009年阿里巴巴实施战略布局的重要举措。
2009年3月31日，作为帮助中小企业“过冬”的组合拳，阿里巴巴集团旗下子公司阿里软件宣布，将在3年内投入10亿，向中小企业推广管理软件，并承诺未来3年免费，发起面向中小企业的管理软件普及风暴，目标在3年内使中小企业管理软件普及率从10%提升至40%。
虽然马云把股东利益排在了“客户”和“员工”之后，但是阿里巴巴却一再受到股东、投资者的高度追捧——2009年5月7日股东大会当日，阿里巴巴股价大涨15%。
