华与华方法始终服务于最终目的，从终点——购买和播传反向倒推，重新构建整个品牌理论
美国市场营销协会将品牌定义为“一个名称、专有名词、标记、符号和设计，或者上述元素的组合，用于识别……并且和竞争对手区隔”。这个定义更接近于“商标”。扩展完整的品牌系统，华与华用产品结构、话语体系、符号系统的“华与华品牌三角形”来概括。至于产品，教材定义为“满足某种消费需求和欲望的东西”，而华与华更愿意将其定义为“一个购买理由”，比如华与华的产品，超级符号是产品，是一个购买理由。品牌五年计划，也是一个产品，一个购买理由。通过改变购买理由来重新定义、重新命名产品，是重大的企业战略。同时，产品还要涵盖购买指令和购买指南，加上购买理由，就是“三个购买”。这三个购买，最高效率是都在命名中解决。这就是“产品即命名”。教材中对产品五个层次的划分，太复杂而又缺乏目的性，容易把人引进支离破碎，越走越远。对于品牌资产，华与华将其定义为能给我们带来效益的大众口语报道。同时又把效益概括为两个效益：买我产品和传我美名。买我产品，还是购买理由。传我美名，传什么？这二者都归为话语体系。所以，华与华方法不是对概念进行定义和分解，而是始终服务于最终目的，从终点——购买和播传反向倒推，重新构建整个品牌理论。
品牌对于B2B企业，要比B2C企业有价值得多
教材从降低顾客选择成本角度介绍品牌。对此，华与华方法提出品牌降低三个成本：社会监督成本、顾客选择成本、企业营销成本。并且把成本作为评估一切品牌营销举措的第一要素和创作指导原则。教材说品牌是一个重大的应对风险手段，特别是B2B交易。这一条尤为可贵。品牌对于B2B企业，要比B2C企业有价值得多!但是99.999%的B2B企业都不懂得此理，华与华要把“华与华”做成B2B品牌的史诗级案例，以印证我们的理论。
品牌的第一功能是接受监督
在华与华方法品牌三大原理——社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理中，我把社会监督原理列为品牌第一原理。事实上，正式的、法律意义上的品牌诞生，源于1266年英国对面包标识的要求。或者，你也可以以中国明代的城墙砖要求标记窑户和督工官姓名为例，都是为了监督和追溯。所以，品牌的第一功能是接受监督，从这一原理，也发展出华与华方法的公关理论——出事就接受惩罚，不要公关，要买单，而且要主动多买单。主动加大对自己的惩罚，就是品牌之道。学术，有君子之学，有小人之学。大多数学术，都是小人之学。要致良知，才能格物致知。
《战略品牌管理》教材对基于顾客的品牌资产定义不够准确
《战略品牌管理》教材将基于顾客的品牌资产正式定义为：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。包括三个重要组成部分：1.差异化效应；2.品牌知识；3.顾客对营销的反应。这一定义太糊涂了!这就是华与华要编写品牌教材的原因。
提问时要问可以让被访者直接回忆陈述就有答案的问题，不要让被访者思考、归纳和总结
以西贝为例，你不能去问消费者：“你对西贝的印象和感觉如何？”他会回答：“还行。”你什么也得不到。你也不能问：“你觉得你和西贝关系如何？你们之间有多少联系？”他更是胡乱组织语言应付。调研应该问什么问题呢？要问：提到西贝，你想到什么？你去过西贝吃饭吗？为什么去？如果朋友拉着或推荐去的，他当时怎么说？在西贝吃饭，印象最深的是什么？哪道菜你觉得最好吃？你记得当时的服务员吗？他跟你说了什么？你向朋友推荐过西贝吗？你怎么跟他说的……这些问题才是真问题，才是真有用的问题。只问让被访者直接回忆陈述就有答案的问题，不要让被访者思考、归纳和总结。甚至你写报告也不要归纳总结，归纳总结没有用，罗列就行，罗列出来的事实才是有价值的。
