从销售的角度来说，意志力的作用不可或缺，意志力的有效运用可以为销售活动提供坚实的保障，可以有效提升自己对整个销售过程的控制。对于那些优秀的销售员来说，意志力是一个重要的品质，因此人们需要成熟地运用自己的意志力来完善销售行为，提升销售的效率和效用。
一般情况下，人们会把意志力的运用分为四大类，第一大类是控制思维。这种思维控制在于摒弃其他方面的干扰而保持专注，尤其是当个人的行为动机非常强烈，或者拥有某种强大的执行意愿时，人们更需要保持专注，并且强化某些既定的认知。比如一个销售苹果手机的业务员为了更好地向顾客介绍产品，那么首先他必须说服自己相信iPhone是世界上最出色的手机；一个美食家为了向客户介绍自己的美食值得购买和品尝，首先应该想办法承认自己的手艺独一无二；一些声称可以为顾客推出最佳服务的店家，他们通常会相信自己的服务就是整个行业内最好的。听起来有些令人感到不可思议，但事实就是如此，无论这些介绍是否是有所夸大（当然我不支持对产品夸大宣传，只是描述这一现象），人们都需要先说服自己，控制自己的思维。
第二大类是控制情绪，主要负责控制和调节情绪。对于销售员来说，繁重的业务压力、恶劣的工作环境、处处找碴的客户，以及无时无刻不在的激烈竞争，这些都会影响他们的心情，让他们产生想要放弃的念想。而真正让人担忧的是，情绪似乎总是捉摸不定，人们总是无法对其进行有效控制，这就使得人们经常会被情绪反制和操纵，从而影响自己的销售工作。
不过，人们同样可以运用一些技巧来摆脱负面情绪的困扰，比如很多销售员在面临巨大的工作压力时，不会强迫自己继续待在岗位上，而是会选择去健身房健身，或者去室外慢跑，通过运动来放松心情。也可以躺在沙发上看一些内容相对轻松愉快的书籍，或者听一些轻音乐。一些人还会暂时从工作中脱离出来，做一些自己喜欢且能够做到的事情，以此来建立自信心，并排除烦恼。
第三大类是控制冲动，对于意志力来说，控制冲动是一个最基本的功能，这种控制就是人们所熟知的抵制**的能力，比如对金钱、美色、美食、衣服、奢侈品等**的抗拒。控制冲动的本质并不是对冲动行为进行控制，而是对反应的控制。当销售员意识到自己的工作非常艰苦，而美好的享乐生活则时时**自己放下工作，或者拖延自己的行动时，就需要用意志力来控制一下了。
第四大类是控制表现、绩效、成绩，其主要表现在于将个人的能量集中用于当前的任务，确保执行的速度、力度和准确度，同时督促自己在放弃的念想产生时继续坚持下去。销售员在日常工作中应该重点关注自己在工作中的表现，同时关注自己对思维、情绪的控制，确保自己能够拿出最佳的表现和绩效。
不过这些控制并不容易实现，因为每个人心中都会有一些干扰性的因素出现，或者说每个人的心里都有一些冲动的情感在破坏他的意志力以及理性行为。著名心理学家弗洛伊德提出了一个“马与骑手”的理论，在这个理论中，马代表了人类的冲动和**，是人类最原始欲望的释放机制，一般归结于潜意识的范畴。马扮演了一个非常冲动的角色，它的行为模式非常原始和直接，充满了**，但常常也非常鲁莽。它不喜欢委曲求全，只要想到什么就会立即去做，只要决定了要做什么，就会不管不顾。它总是倾向于欲望的满足，倾向于让自己处于一种活跃的状态，但若是遭遇了一些不顺心的事情，马就会产生消极应对的情绪，它常常会阻碍人们的理性思维，并且在一些感到困难的事情面前妥协和退让，或者直接予以放弃，而选择一些让自己感到愉快的事情。正因为如此，马常常是拖延的制造者，也是个人意志力的主要障碍，它不太喜欢人们过多地在一些自己不喜欢去做或者感到困难的事情上消耗过多的能量，这与它“享乐至上”的理念不符，所以它会不断制造一些障碍，不断提醒大脑应该放弃眼前的工作。
比如有个推销员准备摆摊卖出去15件羊毛衫，可是坐了一个上午，也没有人来光顾，这个时候，他的内心可能会出现一个声音：“不要摆摊了，反正什么也卖不出去，还不如去喝上一杯呢。或者可以去烤肉店里先尝一尝美食，剩下的工作可以晚点儿去做。”这个声音的背后就是“马”在作祟，它使得销售员在销售工作面临困难的时候选择放弃。
马会做出让自己感到压力最小的选择，而与之相反的就是骑手，他代表了人类大脑中的理性思维，他非常善于进行推理和计划，最重要的工作就是努力确保所有的事情能够按照事物的本来规律运行，约束人们做出更加合理的举动。就像上面那个卖羊毛衫的销售员，他最重要的任务就是卖掉产品，因此他会坚定地守住这个目标，并且提醒自己应该保持行动和目标的一致性，他不会任由马出来捣乱，不允许马跳出来做出“拖延”或者“放弃”的决定。
马与骑手之间存在一种“双议程困境”，即外在目标和内在目标的冲突。其中，外在目标代表的是骑手的利益，销售员想要完成销售任务，想要实现业绩目标，这些就是外在目标的体现。而内在目标是马的意志，而马的意志主要体现在舒适的、愉悦的、享受的、自由的理念上。趁着空当去喝一杯，或者和其他同事唱歌，又或者换一份工作，这些都是内在目标的体现。
对于马与骑手来说，这种矛盾非常明显。而在销售活动中，马与骑手之间的这种拉锯战经常会出现，如果销售员大脑中的骑手不够坚定和强大，就会被马的行为左右，就会被马的行为带偏。因此人们需要打破这种困局，让意志力得到更好的发挥和运用，保证销售活动有序进行。
