近30年的电影发展中，主旋律电影第一次“正面来袭”是在20世纪80年代末。1987年市场经济刚刚开始转型，文化语境起了根本性变化；1989年“娱乐片”的产量占中国电影总产量的70%，各种思潮、价值观相互碰撞。电影界作为文化领域的前沿，呈现一片喧哗。主流意识形态因应形势，采取包括行政手段在内的一系列措施，借1989年新中国成立40周年之庆，将“主旋律电影”重磅推出。一时间重大革命历史题材，成为电影创作热点。《开国大典》、《巍巍昆仑》、《大决战》、《周恩来》等影片陆续拍出，并被推向市场。资料显示，《开国大典》仅仅上映一个月，市场收入已达1368万元，创下新中国成立以来发行收入最高纪录。这些影片以“重写”与“复现”历史为基本创作方向，自觉或不自觉地承担起了宣传政治、维护主流意识形态的重任。尽管在塑造领袖人物等电影艺术表现手法上有可喜的突破，但依靠政府文件形成的市场热度，终究无法支持中国电影市场的可持续发展。20世纪90年代初，国产电影市场陷入低谷。
1996年“九五五○”电影精品工程启动，各种扶持电影工作的行政、经济举措相继出台。电影创作被纳入精神文明建设与国家文化战略格局中，一套“改革开放时期有中国特色的社会主义电影创作指导思想体系”得以建立。[4]虽然，行政命令、文件指示、单位包场等固化的强制手段引起一部分观众的逆反心理，而且，确实不排除存在少数影片只为完成上级任务，对市场和影片质量不够重视的情况，但是，大部分主旋律电影，如《鸦片战争》、《红河谷》、《离开雷锋的日子》等，无论是在艺术价值还是票房成绩上都表现出影片本身的比较独特的品质与色彩。当然，与此同时政府宏观干预与市场自身运作之间的不可取代性，使得20世纪90年代末的中国电影经济指标仍处下滑态势，主旋律电影的地位与创作显得有些尴尬。
2001年中国加入世界贸易组织，电影市场面向全球，民营资本全面进入，“商业大片”时代的面目变得更加明晰，产业化的竞争局面反而使“主旋律电影”迎来了华丽的“重生”。在坚持主流意识形态观念、继承传统主旋律影片创作的同时，积极借鉴成功商业电影的类型元素和运作模式，以及对观众欣赏趣味和观赏快感的积极关注，成为部分主旋律电影在新时期得以融入商业化与加快自身转型的关键。
以《建国大业》为例。这部影片获得4亿多票房，改变了人们有关主旋律电影创作思想局限、由政府买单、市场竞争力弱等习惯性认识，证明了“主旋律电影”一样可以走好市场化道路。不难看出，影片在主流化电影的积极探索方面，综合了众多商业电影元素的优势。首先是“反常规”的明星使用。172位明星的豪华阵容，充分贯彻了影像与视觉化时代以“看”为主的审美风尚与机制。这在后来被证明是影片的最大卖点。而学者郝建则指出这一电影行为，“最革命性的变化其实不在表面的明星使用，而是对观众观赏心理中寻求快感的承认和遵从”。这也显示主旋律电影在探索市场与观众心理层面的努力及其重要。其次是在坚持全知视角、权威叙事表现史诗化、纪实性的创作规则的同时，多线索、多主体地展开故事，为观众提供了相对大量信息。此外，优化剧情设置，最大限度提升影片的观赏价值，弱化说教印迹，在观众的主观认同中传达主流意识形态的正面思想也颇具成效。另外，选择精良的电影制作团队，进行全面到位的影片宣传，等等，都令《建国大业》成为新时期以来主旋律电影发展的新坐标。
