传播力：影视文化影响力生成的关键要素
胡智锋
一、传播力概念及意义
“传播力”是指信息覆盖和到达的能力。影视传播力就是指影视的覆盖和到达的能力，覆盖能力即影视所覆盖空间的广度；到达能力就是影视在特定区域和范围内在人群中的传播程度。
影视传播力是影视文化影响力生成的关键要素。影视文化影响力——也就是影视文化软实力，可以被解读为“五力”，那就是竞争力、原创力、传播力、影响力和引领力。这五种力量紧密相关而形成有机的系统，其中竞争力是前提，原创力是基础，二者是影视文化软实力实现的基本条件；影响力反映效果，引领力体现目标，二者是影视文化软实力构建所追求的最终目的。在这其中，传播力则是将基本条件转化成最终目的的关键中介。通过传播力，影视的原创力与竞争力最终呈现为国际的影响力与世界的引领力。因此，影视传播力是整个影视文化软实力体系的重要保障和关键要素。
从国际上看，影视文化影响力强国必然是影视传播力大国。美国、韩国、日本等国家无一不以国家战略的高度精心布局国家影视传播力建设。韩国提出“文化立国”的口号，设立文化产业振兴院；美国将文化政策融入政治、军事、经济、贸易等各个领域，体现在《国家安全战略报告》中。这些国家都成功地打造了各自的影视文化产品，诸如好莱坞电影、韩国电视剧、日本动漫等，以差异化和针对性的传播策略，形成了具有世界级文化影响力的国际品牌。
二、新中国影视传播力建设的发展历程
新中国影视传播力建设，经历了“宣传品”“作品”和“产品”三个时期。在这一过程中，新中国影视国际传播的主要诉求和主要形态不断发生着变化。
20世纪50年代至80年代初，是以政治“宣传”为主要诉求的“宣传品”时期。受当时国内外政治环境的影响，宣传中国建设、团结国际社会主义阵营国家是影视的主要任务。与宣传效应相比，商业价值在电影的海外传播中被淡化。受制于技术原因，当时的中国以寄送“出国片”的形式，面向亚、非、拉及东欧等第三世界社会主义国家传播中国的电视作品。
20世纪80年代中期到90年代末，中国影视的国际传播进入了以“交流”为主要特征的“作品”时期。这一时期的影视国际传播的主要动力是国际交流与评奖。中国导演和中国电影开始参与国际知名电影节并获得关注和影响。中国电视成为国内第一大媒介并实现了海外发射，并与国际知名电视机构开展合作，推出了《丝绸之路》《长江》等“合拍片”。中国影视以更加积极的姿态，参与到世界影视的交流合作当中，并逐渐打开欧洲、美国等发达国家市场。
新世纪以来中国影视进入了以“流通”为主导的“产品”时期。国内影视以“产业化”的方式对接国际市场，电影、电视剧等影视产品进入了国际影视发行流通领域。《英雄》《十面埋伏》等电影在国际上获得票房佳绩，《媳妇的美好时代》受到非洲国家观众的喜爱。中国民营企业和资本的加入为中国影视国际传播注入了新的活力。
三、中国影视传播力建设的问题与影响因素
虽然中国在影视传播力建设上获得了巨大成绩，但是与国际影视影响力大国相比仍处于弱势地位。中国影视传播力水平与中国的大国地位和影视产业规模并不匹配，存在着诸多问题。一是“看不懂”，也就是在语言与文化符号表达上，由于译制等因素，不能让海外观众理解中国故事。二是“讲不清”，也就是在叙事和逻辑上，无法讲清中国故事，不能塑造清晰的国家形象。三是“达不到”，也就是在渠道建设上，我国影视国际传播覆盖的区域差异明显，到达程度不深。四是“不了解”，对目标观众的需求不够了解。语言因素、文化因素、渠道和技术因素、市场和产业因素，以及政治和外交因素等因素制约和影响着中国影视传播力的发展。
四、中国影视传播力的提升路径
如何提升和发展中国影视传播力继而增进中国影视文化影响力的生成？我们认为需要从四个方面布局。
第一，树立影视传播力建设的全局性思维。着眼于国家发展的全局、整合机构资源、建立世界级渠道和平台，借助“一带一路”倡议、“金砖国家”合作组织等发展契机，将中国影视传播力提升到国家战略高度。
第二，制定影视国际传播的针对性策略。根据地理距离、文化相近性和所处的社会发展程度，中国影视国际传播所覆盖的区域大体可分为五个“文化圈”。由近及远依次是：（1）中国港澳台文化圈；（2）亚洲儒家文化圈；（3）世界华语文化圈；（4）欧美文化圈；（5）拉美——非洲文化圈。这五个文化圈在生活方式、文化习俗、经济发展水平上各不相同，观众接受影视作品的类型、方式和评价机制各不相同。应针对不同文化圈的影视受众，选取不同的内容，采用差异化方式，实现传播效果的最大化。
第三，注重影视国际传播的接近性表达。要根据不同地区特点，将本土内容与国际表达相结合。既要注重文化的接近性，以差异化的影视产品，对接东西文化、对接传统与现代文化；又要适应不同地区媒介使用习惯的接近性，利用新媒体资源，扩大影视产品和品牌的传播力。
第四，增强影视国际传播的有效性考察。一方面，注重影视译制译配人才培养，把中国故事“讲清楚”。另一方面，对影视国际传播效果进行观测和评估，了解海外观众真正希望“看什么”“怎么看”。
影视传播力是影视文化影响力生成的关键要素，是影视文化软实力体系的重要保障。相信伴随中国影视传播力的提升，中国故事一定能更好地走向世界！
（作者系长江学者、北京师范大学教授、艺术与传媒学院院长）
