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第四，其他媒介关系。大众媒介之间是一种竞争加合作的错综复杂的关系。报刊和广播、电视乃至网络，各有长短，因此在竞争中宜各自扬长避短，合理地分割、占领受众市场。即使是同一种媒介，因各自的性质、方针、对象等的不同，彼此之间也不只形成竞争，而完全有可能互补和合作。概而言之，任何媒介都必须注意到，正确处理与其他媒介的关系是十分重要的。一般而言，以私有制为基础的国家，媒介之间的激烈竞争关系占主要地位，协作甚少。而公有制国家的媒介，因皆服务于一个共同目标，故时常联手合作。但竞争的不充分，也会带来许多弊端。因此，当公有制国家进行改革，引入市场经济机制之后，媒介之间的竞争即充分展开，也日趋激烈。

第五，社区关系。从活动空间看，大众媒介可分为两大类：全国性媒介和地方性媒介。后者包括为数众多的社区媒介，因此妥善处理社区关系，就成为这些媒介的重要议题。媒介作为法人单位和社区居民，必须遵守地方法令法规，树立良好的风范和威信，以获得地方政府、公民的爱护、合作和支持。社区即媒介的用武之地和受众市场，媒介必须为公众说话，关心受众疾苦，保持与社区公众的密切联系。媒介还应对社区的公益事业担负起应尽的责任，成为称职的社区信息中心。如此，不仅对大众有利，为社区造福，同时也树立起媒介的良好形象，从而有利于媒介的发展。

在处理各种外部关系的过程中，大众媒介应坚持原则性和策略性的完美结合，既重视协调与政府、广告客户、受众、社区等各方面的关系，又始终保持自己的独立品格，并充分发挥监视环境、监督政府、服务社会、提高大众等作用。唯有如此，媒介才能无愧于时代的要求，才可能获得最大数量的受众，在激烈的竞争中使自己立于不败之地。

综上所述，大众媒介作为社会系统的一部分，既在社会中扮演着不可或缺的中介角色，发挥着十分重要的社会功能，同时也受制于社会的政治、经济力量以及文化意识形态。这可以说是任何国家的大众媒介的共同之处。

（张国良）

3.论述麦克卢汉的媒介理论

关于媒介手段或技术在社会发展史上的地位和作用，许多学者从不同角度进行过考察。在这个领域，较有影响的是加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的学说。麦克卢汉生前先后出版了《机械的新娘》（1951）、《古登堡群英》（1962）、《理解媒介：人的延伸》（1964）、《媒介即讯息》（1969）等著作，逝世后于1980年又出版了与他人合著的《地球村》一书。这些著作中，他提出了三个著名的观点：“媒介即讯息”、“媒介：人的延伸”和“热媒介与冷媒介”，这三个观点构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。

第一，媒介即讯息。

这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动。因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性以及带来的社会变革。

麦克卢汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通运输工具在内。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。

第二，媒介：人的延伸。