第一，政府关系。媒介与政府的关系，因各国体制不同而存在很大差异。有些国家强调新闻和言论自由，媒介与政府的关系时常表现为对立状态。媒介作为监督政府的舆论工具，频繁揭露政府工作中的事务，抨击腐败现象。换言之，在制度设计上，媒介不受政府控制，只受法律约束。但实际上，对立并不是绝对的，同时还存在着协作的关系。从政府方面说，为顺利开展工作，不能不拉拢媒介。从媒介方面说，由于政府是主要信息来源之一，也不能不与之保持一种若即若离的关系。有些国家的政府，控制一切媒介，其有关部门可（事先或事后）审查媒介的各种信息。也有些国家的政府，不通过具体审查，而通过新闻政策，从宏观上制约媒介。总之，在这些国家里，媒介与政府的关系是领导与被领导的关系。媒介必须自觉遵守政府的法令、规定等。为此，不仅要熟悉政府的新闻与传播政策，还要不断关注、研究政策的变动，据此调查自己的活动，同时力求与政府各有关部门保持良好关系。
第二，受众关系。不言而喻，媒介与受众的关系是非常重要的，有时甚至关系到媒介的生死存亡。没有观众，媒介就不可能生存。从这个意义上说，广大受众确实是媒介的“上帝”。几乎所有媒介都设置了专门处理民众来信来访的部门，以保持与大众的联系，吸收他们的意见，改进工作。
为妥善处理媒介与受众的关系，必须了解受众。媒介应针对不同类型、不同层次、不同年龄的受众，经常展开调查与研究，包括进行民意测验等。唯此，才能有的放矢地切实改进媒介的工作，以最大限度地吸引受众。
应大力提倡媒介为公众、为社会服务，如策划、举办各种让受众参与的活动等，这样必然有助于提高媒介的声誉。对受众的日常来信来访，更不能忽视，而应尽力帮助他们，使他们感到媒介确实是真诚为大众服务的公共机构。
应不断提高媒介的质量。受众要求媒介提供的内容既不同凡响，又雅俗共赏。无论消息还是通讯，都应当精益求精。书籍也应是珍品。影视作品同样不能粗制滥造。这样，长此以往，媒介就能在受众心目中树立起美好形象，为两者之间的良好关系打下牢固的基础。
第三，广告客户关系。媒介与广告客户的关系颇为微妙。一般来说，市场经济在很大程度上有赖于广告业的推动，而广告业的发展又有赖于大众媒介的发达。特别是报纸、广播、电视、网络等媒介，动辄拥有亿万受众，由它们进行广告传播极为有效。广告依赖媒介，反过来媒介的生存也依赖广告，广告费已经成为大众媒介的主要经济来源。
问题在于，作为广告媒介的报刊、广播、电视和网络等，同时又作为公共媒介发挥着监视环境、引导社会舆论的功能。这两种身份不发生冲突时，媒介与广告客户的关系比较容易处理，一旦媒介的内容与广告客户的利益相抵触，尤其是媒介为履行社会责任而需要批评广告客户时，关系就难以处理了。
一方面，媒介应热诚为广告客户服务，发挥自身的特长和优势，把广告信息传布到每家每户，乃至每个潜在的顾客。媒介广告能轻易到达各个不同的社会阶层，并重复使用，渗透性极强。媒介广告还可以最大限度地根据客户的性别、年龄、地理位置等特点，有的放矢，以取得最佳效果。另一方面，媒介应坚持原则，为维护社会公众的利益而拒绝刊播某些不当广告，甚至不惜得罪广告客户。西方有些国家的法律规定，媒介广告部负责人有权拒绝刊播其认为有悖于该报宗旨的一切广告，而不必作任何解释。总之，处理媒介与广告客户的关系，最重要的原则就是维护社会公益和公德。
