从当代艺术的实际状况看，艺术创作已不再像康德美学所标举的那样单纯凭借个体想象力的自由驱使，而是日益呈现出个人创造行为与主流价值体系的整合要求、文化产业体制的商业营销活动相交融的新特征。这就是说，在当代艺术创作中，个人的个性表达渴望、主流价值体系的整合需要和文化产业体制的商业利益要求是密切交融的。
第一，个性化仍是艺术的生命。无论当代艺术如何演进，艺术家的个性化追求依然重要，是艺术的生命。法国“新浪潮运动”代表任务之一特吕弗甚至认为：“电影较小说更有个性，像忏悔，像日记，是属于个人的和自传性质的。年轻的导演们将用第一人称表达自己，叙述他们的经历。”[7]特吕弗的著名影片《四百下》以他自己少年时期的坎坷经历为原型，通过平凡的日常生活和非戏剧化的、倾向于写实性的艺术手法，如非职业演员出演、大量采用实景拍摄和自然光照明、大量使用长镜头等，层层深入地展现了小主人公安托万孤独、敏感、苦闷、叛逆的内心世界。陈凯歌的《黄土地》通过黄河和黄土地的“流淌着的安详和凝滞中的躁动”展开文化反思；[8]姜文的《阳光灿烂的日子》则试图构造以“飘舞的红旗”、“喧闹的锣鼓”和“狂奔的孩子”为代表的有力声像重拾“一个正处在青春期的国家中一群处于青春期的人”的青春记忆；[9]张艺谋凭借《英雄》展示了“一种新的中国电影美学——暂且叫做视觉凸现性美学”[10]。
第二，产业化体制的制约作用。不过，当代艺术的产业化进程决定了艺术不再单纯是艺术家个性的挥洒园地，而很大程度上是当代文化产业体制的体制化结果。特别是电影，它不再可能纯然是导演个人才情在银幕上的纵情挥洒，不再仅仅是他们的不计票房乃至摆脱文化管理体制的制约的自由创造，而必须首先适应文化产业体制的改革要求。1993年1月5日，随着《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》的正式文件下发，国内的电影体制改革随之铺开。电影主管部门职能主要定位为宏观统筹规划、提供各种政策服务以及检查监督等，中影公司只保留“国外影片进口”的独家权利，各制片厂出品的影片可以自行处理国内外的发行销售事宜。各省市纷纷成立电影股份集团公司，将电影企业由原来的“全民所有制”转变为“股份制”，由原来的“事业性”转变为“经营性”。新的电影制播体制必然会对中国电影导演的创作观念产生重塑作用。回顾20世纪80年代中期，《黄土地》、《一个和八个》、《孩子王》等代表着中国电影当时最前卫、最反叛、最极致水平的作品都是拥有很少观众的。可以说，那时“第五代”导演们的头脑中根本没有“市场”这个概念。但是伴随着电影业被推向市场以及他们自身创作心态的日趋成熟和眼界的国际化，“第五代”导演的电影创作日益与大众的欣赏口味相结合，不断学习适应乃至引领电影产业化大潮。
张艺谋的《英雄》和《十面埋伏》，以一个充满东方魅力的“武侠品牌”走出了一条推动中国电影出征全球主流市场的道路。国产大片《英雄》的成功预示着好莱坞商业运作模式开始进入中国。一部优秀的影片就是一个能吸引消费者购买的品牌。具体说来，《英雄》的品牌效应来自以下三方面：明星品牌、导演及制作班子品牌、影片发行及衍生品开发品牌，三者互有区别但又紧密联系。
