通过商人与媒体的合作制造需求，消费系统成功地“统治”了人们的生活经验与记忆。比如说，你或许不认识某个人，但却可以清楚地指出他脚上那双鞋子的“品牌”。由此观之，商品符号的确构建了人们的记忆与生活的世界，形成了“消费社会”。在消费社会里，人和人的关系很容易建立在对某种品牌的认同上，而非了解彼此的个性。在小说《美国杀人魔》中，主角在见到每一个人时，都会在心里先将对方身上所有衣物，包括香水的品牌细数一遍，并不在乎层层包装底下的“个人”，这就是消费社会的最佳实例。
图3-4 芭芭拉·克鲁格《我买故我在》
在消费主义大行其道的当代社会，个人的身份认同和主体性如何通过购买行为而建构、表演、沉浮？文化、时尚、品味如何相互渗透，并传达欲望需求和社会地位的信息？这些议题也是美国艺术家芭芭拉·克鲁格关注的重心。1987年，在她最具代表性的作品《我买故我在》（IshopthereforeIam）中，一位消费者手持信用卡，直言不讳地宣告购物即存有的生活哲学，进而取代了笛卡尔的名言“我思故我在”，成为当代艺术中针对消费社会最简洁有力的作品（图3-4）。
自货币经济发展以来，个人的购买力一直是展示社会经济地位的中介，克鲁格夹带讽刺的文字更特意标榜消费认同与存在的紧密关联。这种消费即塑造自我的观念曾被艾文形容为“组合商品的自我”；社会学家鲍曼也认为购物过程需要详细考量、比较和区隔商品，使消费者投入了自我的建构。
克鲁格的标语“我买故我在”虽夸张地将一般认为平凡庸俗的消费提升到存在意义的层次，但是就自我建构的身份认同而言的确有其真实性。她选择的“shop”一词包含购物的三种性质：规律地添购生活必需品（doingtheshopping）、休闲性或为特别目标的逛街采购（goingshopping）、研究计划型的购置如房子和车子（shoppingaround）。消费者进行第二、三类的购物时，尤其考虑商品所拥有的符号价值（signvalue），如何传达其身份认同和社会经济地位。从这些层面考虑，中文的“买”较难完整表达英文“shop”的多层含义及其所隐含的思辨复杂性。
克鲁格《我买故我在》的主角可能属于中上阶级，但是并没有显示特定的性别和种族，却是一卡在手便通行无阻。如果暂时抛开意识形态之争，其表象很容易引起大众消费者的回应共鸣。相对于《我买故我在》中的主体性和主动性，克鲁格的另外一幅作品《我们的价钱疯了》则偏重消费者的情绪反应和受难角色，呼应了许多研究者对于消费焦虑的描述。事实上，即便完成了购物行为，消费者漂浮变换的欲望并不尽然就得到满足，甚或处于长期渴求和满足延迟的状态。鲍德里亚曾指出消费过程中的潜意识冲突与挫折，并无法在购物后马上如同广告声称的那样获得解放，反而持续累积更多的欲望，使所谓的消费“自由”终究成为另一种“内化的压制”。
克鲁格着重于表现消费者对于商品的心理投射及广告对于符号的操纵。她1981年的摄影蒙太奇作品《你被无机体的性魅力所**》凸显人对物的执迷和渴望，已经跨越了人和非生物之间的认同界限。在这幅作品中，一对男女的手套瘫软在桌布上，却仿如真人般依偎缠绵。这种场景安排十分近似超现实主义的意象，因为假人模特儿的手、广告看板上的手、手套等“无机体”，经常出现在契里柯、曼·雷等超现实主义艺术家的作品中。
