抽象地说，当性能和实践分离，欲望就被调动了。也就是说，你想做的并不是你能做事情。从这个角度说，沃尔玛也体现了这种分离，它在同个屋顶之下摆放了谁也不能全买下来的大量商品，物品的庞大规模激发了消费者的欲望。这正是沃尔玛和19世纪末期出现在巴黎的第一批百货商店的不同之处。当时商业中心的营销手段主要是把一些不同的物品摆放在一起，每样只摆一两件，如平底锅可能被摆放在波斯地毯上，印度的披肩挨着巴黎的胸衣，而旁边是一瓶昂贵的香水。当时的商人想要通过给普通商品蒙上陌生的色彩来刺激消费者的欲望；而在沃尔玛，挑起消费欲望的是商品庞大的数量和种类。
在堆积之中，还有产品总和之外的东西：显而易见的过剩，对稀有之物神奇而决定性的否定……我们的市场，我们的商业动脉……就是这样模仿了一个被寻找回来的异常肥沃的自然：在我们的萨纳昂山谷，霓虹灯的灯光像牛奶和蜜一样在番茄沙司和塑料上流淌，但这又有什么关系！对于所有的人来说，不是不够而是太多的强烈愿望就在于此：看起来你带走了一堆摇摇欲坠的盒装牡蛎、肉、梨子或芦笋，其实你只是购买了其中的一小部分。你只是买走了所有中的部分罢了。这种对消费材料、对商品的重复借代说法，采用了一个重要的集体隐喻，以及借助于其本身无节制的特点，重新恢复了赠与和戏剧性的、用之不竭的挥霍形象。[4]
鲍德里亚指出，今天很少有物品会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来。橱窗、广告、商标在这里起着主要的作用，并强加着一种一致的集体观念，它们不再是简单的商品，而是一系列意义，它们总是想方设法打开指示性的道路，引导消费者逻辑性地从一个商品走向另一个商品。
总而言之，消费的**表现为两种形式：“主动的想象参与”和“被性能唤起的欲望”。进入市场营销和品牌形象的想象游戏的消费者会认为，物品的真正价值在于其“镀金”的部分而不是“平台”的部分。对性能趋之若鹜的消费者也同样会屈服于消费的**而不断抛弃完好的东西。消费者在商品之中找到的快乐，是忧郁的实用主义者将会怀疑的强迫性的快乐。
三、消费主义：我买故我在
阿瑟·米勒在剧本《代价》第一幕中有这样一段话：“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许闹革命，诸如此类。今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费！”[5]从宽泛的意义上说，消费在当代社会已经超过了宗教、政治的重要性，发展成为主要的社会活动。尽管各阶层在消费水平上存在着差别，但是，每个人都是消费者，每个人都在消费，“消费社会”的概念已被普遍接受。在《消费社会》一书中，鲍德里亚对“消费”的界定是：
1.不再是对物品功能的使用、拥有等等；
2.不再是个体或团体名望声誉的简单功能；
3.而是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。[6]
鲍德里亚认为，消费逻辑的关键在于，不是产品，而是能指本身已经变成了消费的客体，这些客体通过被建构成为符码获得了自己的权力和魅力。“要成为消费的对象，物品必须成为符号”[7]，在鲍德里亚看来，物品/广告的体系已经构成了一种新的语言，这个“唯心—沟通”哲学的基础在于用人和物品的“个性化”关系取代人和人之间活生生的、带有冲突的关系。
