在艺术学的范畴里，“自我消费的**”是指一种因为太过强烈而燃烧的**；在社会学领域，它指的是人们在使用物品的过程中逐渐失去对物品的兴趣。19世纪的巴尔扎克是描绘自我消费的**的伟大艺术家，他笔下的角色非常强烈地渴望他们所缺乏的东西，可是等到拥有之后，便会失去他们的热情。
20世纪有两种理论对自我消费的**提出了解释。其一是“时尚驱动说”，这种理论认为，大众传媒和广告业学会了如何塑造欲望，以促使人们对他们使用的东西感到不满。万斯·帕卡德在20世纪中期出版的《隐蔽的说客》对这种观点起到了重要的推动作用。在这里，罪魁祸首是营销。其二是“有预谋的废弃说”，认为厂家刻意不把商品制造得经久耐用，以促使公众购买新的东西。这种解释所依仗的数据收集自美国汽车制造业和服装制造业。这种理论认为，美国的汽车焊接得很糟糕，衣服的缝制也很糟糕，乃至使用两到三年之后，它们就会变成废品。在这里，罪魁祸首是生产。
虽然这两种理论各有优点，但它们都假定消费者扮演的是消极被动的角色——只是广告的玩物或者废品的囚徒。然而职场的变化和对才华的追寻却显示出个体能够以更主动的方式参与到自我消费的**中去。当人们想要购买新东西的时候，市场营销起到的作用就是引起消费欲望。“它通过两种方式完成这个任务，一种是直截了当的，一种是隐晦微妙的；直截了当的方法是品牌推广，隐晦微妙的方法是给消费品灌注性能和潜力。”[3]
品牌营销试图使一种在全球范围内销售的基础产品显得与众不同，试图抹杀它与其他产品的相似性。在这种情况下，许多厂家采用全球化的“平台建设”来制造商品，这个平台先设计出一个基本的产品，然后再进行各种细小的、表面的改变，把它变为某个特殊品牌的商品。这种制造过程与普通大批量生产的商品的制造过程有所不同。现代的技术能够迅速地改变某种产品的形状和尺寸，与老式生产线相比，计算机控制的生产过程能够更快地改变产品的性状，而老式生产线的功能是固定的。
制造商将这种基于现代平台建设的变化比喻为“镀金”，为了销售一件基本标准化的东西，销售方将会夸大那些能够被快速和轻易制造出来的细微差别的价值，这样一来，起到关键作用的便是表面因素了。对于平台制造商来说，构想差异是至关重要的。大众公司必须说服消费者认可一辆普通的斯柯达和一辆豪华的奥迪之间的差异（它们的工业基因有90%是相同的），才能名正言顺地以低端车两倍以上的价格销售豪华车。如果差异能够以某种方式被扩大，观看者将会体验到消费的**。
20世纪20年代，亨利·福特宣称黑色的T型车价格低廉，让消费者能够买得起；他的儿子埃德塞尔·福特则认为多几种颜色能够带来更多的利润。现代，消费者也参与到把差异放大的过程中了。消费者试图在越来越同质化的商品中找到差异带来的刺激。欧文·戈夫曼在对广告的研究中对消费者的“参与”采取了推崇的态度，他强调，最复杂的宣传是那些有待消费者参与其中的“半成品框架”。广告恰好做到了这一点，如汽车广告通过展示撒哈拉沙漠来销售汽车，伏特加酒广告通过展示性感的男女腹部来销售酒精饮料，这些广告都邀请消费者进行能动想象而参与品牌营销。
与品牌营销不同，另一种表明消费的**的符号与性能有关。性能是某种可以购买的东西。例如，电器产业有个共同点，那就是普通消费者所购买的设备会有很多功能是他们从来不会使用的；汽车产业也是如此，有些人会买一辆超快的跑车，但大多数时候是在拥堵的车流里慢慢爬行，也有人会买一辆多功能越野车，但通常被用来接送孩子上学和回家。这些全都是性能的消费者。苹果iPod的商业吸引力也在于它提供的比人们会使用的还要多。所有这些机器都以过分强大的性能来换取买家的认可。
