“海飞丝”是一种去除头屑的洗发水，临**已证实了它的效果。但以前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落到肩膀上就行。既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对“去头屑”洗发水的需求呢？海飞丝的广告语是“你不会有第二次机会给人留下第一个印象”（Younevergetesecondchancetoleaveafirstimpression），这句话暗藏玄机：谁要是不去消灭他的头屑，可能会葬送一生的事业。海飞丝进军中国市场之初，其广告也是围绕这一主题进行诉求：
（一对青年男女合撑一把伞，亲昵地在雨中漫步）
男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，（懊丧的）可是……我的头皮屑……（女子做不悦状）（男欣喜地）还好，我看到了“海飞丝”广告。
画外音（配合画面）：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，就看不见头皮屑了。
宝洁，世界一流产品，美化您的生活！
在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了”，女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。也就是说，海飞丝不仅可以消灭头屑，还可以为人生指点迷津。
外表变成了一切，而社会行动者可以做的，就是变成永恒的消费者。如果早期的消费者对于产品很挑剔，现在则是对自己本身很挑剔：不再是产品不足的问题，而是个人——这个人只有通过市场上的产品来解决这一不足的问题。自我被转换成“商品化的自我”：身体被建构成所有问题的根源（口臭、毛孔粗大或其他问题），所以绝对需要借助商品，以维持一个适当的社会身体。
当你走进浴室，会发现几乎所有的生活用品都是通过成年累月的建构性缺陷式宣传进入日常生活的。浴室本身可能是20世纪建筑设计理念发展的标志，它的出现就像广告一样先是制造个人化需求，并进而为之提供解决需求的方法。维多利亚时代的客厅（人们遇见其他人的地方）逐渐消失在视线之外，而现代的浴室正在慢慢地成为现代人生活的必需。
图3-3 李施徳霖漱口水广告
这种变化的发生以李施徳霖漱口水为标志（图3-3）。当时还没有口臭这回事，人们可能患有种种口腔疾病，比如蛀牙等，他们的口腔气味令人很不愉快，但还没有达到让人不能忍受的地步。与其说李施徳霖发明了漱口水，不如说它制造了口臭。在李施徳霖的广告画面中，某个适婚女青年正在被迫面临“即使是最好的朋友也不会告诉你”的问题：“如果不是这样，我会与他快乐地在一起吗？”“别再欺骗自己了，它（口臭）葬送了我的浪漫人生。”或者是“口臭使你不受欢迎”。广告的风格——在20世纪30年代被称为“悄悄话”——总是相同，它模拟了一个真实的故事场景并给予失恋者以建议。
在行销尚未很复杂且还没有针对特定细分消费者的这个时期，美国的广告被视为创造同质化国家的工具，它可以提供一种“普世”的文化，以克服社会分歧。普世观被视为文明化过程的一部分，而广告设计就是为了让人们对于其出身感到羞愧，也因此要他们把原有的风俗习惯视为异类加以抛弃。一个人可以通过喝可口可乐或消费其他产品而变成一位恰如其分的美国人，这被视为普世的、文明的本能，虽然事实上这只不过是特定资本主义阶段的产物而已。为了创造出大众消费者，早期的广告把“阶级”的观念变成“大众”，企业希望创造出一种“个人”，这种个人可以通过物品的消费，来表达其需要和满足。早期的广告是为了建构一个同质化的市场，而后来的阶段，则在建构市场区隔。
二、自我消费的**：品牌营销与性能
