一、广告的兴起：创造消费者
大批廉价量产的崭新产业，需要“一个不断有反应的消费者市场”：一旦消费者开始找寻可靠的物品时，新的物品制造商也需要可靠的消费者——必须创造一个可以供应所有新产品的市场，这表示制造商不仅要生产物品而已，还必须创造出购买这些物品的人。广告就是要有效率地创造出消费者，而要达到这个目的，其中的一个办法就是不断让人接受外在社会的严格检查。
例如一些常用来让受众产生新的缺乏感，然后由制造商提供解决之道的广告语：“暗藏的臭味”、“麻痹的毛孔”、“婴儿肥的脸”、“腋下的伤害”等。如果说百货公司给了人们美梦，那么早期量产时代的广告则是给人们梦魇，只有制造商才能解决此困境。今日的广告似乎混合了这两者：既提供愉悦的梦幻，也制造社会梦魇，而当今的消费者则是这两种广告成分来回辩证的产物。
早期的广告并不是很认真地尝试去创造消费者。例如19世纪80年代，广告撰稿人约翰·帕沃兹用诚实的不充分陈述手法，而不是夸张的过度陈述手法来推销产品。在为沃纳制造公司做的广告中，帕沃兹写的广告词说，该公司“从未领导过新款连衣裙的潮流”。对于夏装的销售，他写的广告词是：“它们凉快。我们在这个季节里不至于蠢到为您提供别的什么服装。”
当时的广告制作人把简洁的广告词，用大黑体铅字和几行附加的正文及引人注目的空白安排在一起，形成了早期广告的模式：它应该简洁适当、质朴、令人难忘、朗朗上口，而且还应该包含一个有关被宣传产品的主题和中心思想。还有一种广告韵律诗非常讨人喜爱，一时间成了一种易记又上口的广告，如1890年海尔斯根啤酒刊登了这样一则广告：
猫头鹰自言自语：
“要是我能把月亮摘取，
无论何时我渴得脱水，
用它润润喉咙都可以，
月亮还剩下四分之一，
剩下四分之一时我听到，
你可以买上五加仑的海尔斯根啤酒。”
19世纪末期的这些广告曾经风行一时，但没有任何尝试创造某类消费者的意图。跟20世纪末期的广告口号对比，比如“Jordan牙刷——更甜美的香吻”，这似乎更可以创造一个刷牙的欲望，除非是那些反对接吻的团体。更值得注意的是，它暗示接吻是根据甜美程度来评估的，而你可能就达不到标准：它把你建构成不合格的人，随之将以Jordan牙刷解决你的困难。这里我们可以看到当代广告的一个基本特征：“暗示消费者跟他人的关系中缺乏某些东西，从而建议以广告的产品来解决。所以广告并不仅创造个人内心的欲望而已，不是只以个人为对象的封闭式广告，而是创造与他人建立关系的欲望：当代广告集中在个人与社会相交的那一点，宣称有办法让个人更成功地成为社会人。”[1]
心理学对广告影响的研究认为，我们对于自己本身的意识大部分是反映了别人对我们看法的意识。所以“我”对于我自己本身的看法，并不是古典理论那种个人主义式的、自我封闭式的想法，而是受到别人如何看“我”的影响。我们永远受到别人的检视、评价，我们的存在变成了别人如何看待我们：在任何时候，我们都有可能无法通过社会的检视测验。
“任何人都可以看出，这种看待社会的方式，完全符合了制造商的利益，因为只有在此特殊的社会理论被广泛接受时，问题才会变成问题，也因此制造商才能够以解决问题的姿态来行销其产品。这比不断赞美自己的产品，或诉诸自我中心需求但不管他人的说法，在促销产品上来得有效多了。”[2]这种方法就是要创造出一直处于害怕状态的社会行动者，只有不断使用为了克服恐惧而设计的产品，才能克服恐惧。体现在广告表现策略上，通常的做法是将某种消费者问题加以凸显、夸大，以引起消费者的正视，然后将产品介绍出来，以解决消费者的困扰。
