水，功能上没有不同；把它装在瓶子里，也没什么不同；在瓶子上贴上不同的商标，造成了品牌的差异；用广告描述这样一瓶水，造就了品牌个性与品牌形象的不同。而购物行动就是选择，就是决定一种偏爱。购物者就是在这个意义上进行游戏，而这一问题永远不是直接的、针对物品用途的，而是间接的、针对物品的不同类型的游戏的。“广告的大众传播功能因而并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的（经济的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受众（尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持），而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”[14]
[1] [法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，58页，南京，南京大学出版社，2006。
[2] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，163页，上海，上海人民出版社，2001。
[3] [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，154页，上海，上海人民出版社，2005。
[4] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，164页，上海，上海人民出版社，2001。
[5] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，174页，上海，上海人民出版社，2001。
[6] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，174～175页，上海，上海人民出版社，2001。
[7] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，187～188页，上海，上海人民出版社，2001。
[8] [法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，57页，南京，南京大学出版社，2006。
[9] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，206页，上海，上海人民出版社，2001。
[10] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，206页，上海，上海人民出版社，2001。
[11] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，205页，上海，上海人民出版社，2001。
[12] [法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，59页，南京，南京大学出版社，2006。
[13] [日]电通株式会社编：《广告用语词典》，李直等译，79页，北京，中国摄影出版社，1996。
[14] [让]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，95页，南京，南京大学出版社，2006。
