鲍德里亚认为，这一消费主题的所有矛盾都明显地反映在用来表达它的辞藻技巧中——“找到自己的个性”、“真正成为自己”、“我并没有改变”等。假如我是我自己，我还要“真正地”成为我吗？或者说，假如我的身上还附着一个假的“我自己”，那么“一小束明亮色调”的头发是否就足以恢复存在之神奇统一？而如果我是我自己，那么我怎么能“比以往”更像我自己？
这一“过分自我指向”的格式透露了消费社会的底细。鲍德里亚认定，在广告引导的消费中，这些深层的制约是以一种“新人文主义”的方式完成的。古典人本主义思想讨论的是如何将个体整合到集体理性之中，这种整合的最高表现就是马克斯·韦伯所谓的官僚社会，在这种社会存在中，个人成为马尔库塞所说的“单向度的人”。而今天，广告所叙述的是通过拥有某物表现出来的“个性化生存”，即通过拥有物品人们完成自我实现过程。物品的这种叙述方式不仅表明了消费的合法性（这是对传统新教伦理的颠覆），而且在这种游戏里，我们自由而满怀感激地进入到体制之中，使“个性化”的自由具有了道德意义。也就是说，当我们被消费体制所规整的同时，我们拥有了“个性化”的自由。
在此同时，“广告也不再是一个商业行为，而被当做一种消费实践的理论，并且是一个作为一整个社会建筑顶峰的理论。我们可以在美国广告理论家的言论中发现它的陈述。”[9]鲍德里亚所说的美国广告理论家是指迪希特和马丁诺，二者都是当时美国著名的购物动机研究者，他们的论证过程是：“（1）有史以来，消费社会（物品、产品、广告）第一次提供给个人一个完全解放和自我完成的可能；（2）消费体系超越了单纯的消费而成为一种个人和集体的表述，它构成了一个真正的语言、一个新的文化。”[10]
如果说“工业社会”的分工，造成了工作和产品的分离，那么“消费社会”与广告时代的到来，便造成了形象与真实的分离，产品不再以其原初的功能来衡量，而是以广告中的形象来深入人心。广告的语言具有一种双义性：一方面，广告以匿名的方式表现着共同体的愿望，即似乎所有的人都在按照广告的方式行事；另一方面，广告所针对的又是每一个具体的个人，似乎只有按照广告的方式行事，个体才能具有个性。这样，在广告中我们产生了双重认同，既认同自己，又认同整体，但这种认同却是在意象中完成的。
鲍德里亚看出广告中的暧昧意味：“它鼓动我们去进行竞争，但通过这个形象上的竞争，它已在召唤一个深沉的单调风格，一个同一化的预设、一种朝向幸福的消费大众的反向演化。”[11]于是广告一方面告诉人们说：买下这个吧，因为它与众不同！但另一方面又可能说：买下那个吧，因为大家都在用它！这两种广告的说法相反，意思却一样，都是要让每一个具体的消费者，在模仿别人的同时，却得到一种自己是独一无二的感觉。这一事实充分说明，人们在通过消费而获得心理满足的时候，实际上所需要的仅仅是一个与之相比较的模特，一个供集体性神话投射的图式就足够了。
这是“独特性与类同性的辩证法”，因为消费在本质上并不是围绕着某个个体组织起来的，个体的个人需求是以集体语境为索引的。其中首先有一种区分的结构逻辑，它将个体生产为“个性化的”，也就是生产为相互区别的，但是根据某些普遍范例及它们的编码，他们就在寻找自我独特性的行为本身中相互类同了。所以鲍德里亚说：“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。”[12]
