一、边缘性差异：纯粹的引申意义
“广告从整体上看没有意义，它只有一些含义。它的含义（及它们唤起的行为方式）从来都不是个性的，它们都是区别的、都是边缘的且组合的。也就是说它们从属于差异的工业化生产——我认为，正是通过这种生产，消费系统被最有力地规定了。”[1]在鲍德里亚看来，整个消费进程都受到人为分离出来的“范例的生产”所支配（比如洗涤剂的商标），即“差异的工业化生产”。
“任何一样东西都可以一个差异来使自己和它者区别开来：颜色、配件、细节。这一个差异一直被当做足够表现物品的特性。”[2]当科学进步标准化使得产品区别越来越困难的时候，广告诉求便从商品使用价值的直接陈述，转换到“无关紧要”的形象符号。
图3-6MINI汽车广告
汽车广告就是一个很好的例子。温顿汽车公司在1909年声称：“一个人买了辆汽车，就等于是买了一件具体的实物。钢铁、黄铜、皮革、木材和马鬃，以一种特殊的组合形式组合在一起，能够产生特定的效果。那为什么要用一些毫不相关的东西来吸引他的注意力呢？汽车本身所蕴涵的价值难道不能吸引他吗？为什么要说‘氛围’这种他买不到的东西？”[3]这种直白的观点很快就过时了。在广告人的帮助下，汽车广告很快就变了样子，开始用语言来刻画汽车充满魅惑力的欢乐，用画面去呈现汽车的“**”、“自由”、“性感”等非机械的、非本质的元素（图3-6）。在营销史上，汽车广告中的“氛围”因素大获全胜，象征着幻想的元素已经被合并到新兴的销售系统中了。
鲍德里亚认为，这是一种“二次度功能”，在消费社会中，这样的差异一直都被当做足够表现物品的特性。“事实上，就工业产品和技术合理的层次而言，个性化的要求只能在非本质必要的部分获得满足。要使得一辆汽车个性化，建造者只能采用大量生产的系列性底盘、系列性引擎，将其外在的性质稍作变化或增加一些配件。作为一件技术产品，汽车的基要部分无法被个性化，只有它非必要的部分才能如此。”[4]鲍德里亚沿用大卫·理斯曼的术语说这个差异是一个“边缘性的差异”，即一个“无关紧要”的差异。这是理斯曼在《孤独的人群》一书中提出的概念。其主要内容是商品成为人格的标记，其相互差异处被当做使用者合于其人格个性的选择。理斯曼以边际差异来总括人、服务和商品的分化现象，其背后预设则是社会由“内在导向”性格过渡到“他人导向”性格，商品成为个人向他人发出的信号。在理斯曼那里，个人最需要的产品，既非原料也非机器，而是“人格”。对于理斯曼而言，在一个丰裕的社会里，中心的问题不再是物质，而是人际关系。这样的社会要求的是一个新的性格类型，有能力闲暇和消费。一个团体的身份认同常是建立在消费中具有辨别性的品位之上。其成员发出的合于规范信号，常只是在很细微的品位差异上打转。对理斯曼而言，这个现象意味着消费者有很多要学的地方，而消费的学习打从儿童时期便已开始——彼此类似的出版品教育年轻人去区别百事可乐和可口可乐。
所以鲍德里亚得出结论：在这个动态环境中，消费者心中萦怀不去的，正是必须达到自我完成的强制要求。在他看来，这个强制要求是吊诡的：在个性化的消费行为里，正是因为主体有一个想要成为主体的要求，他便把自己形成经济所要求的客体。这些“特定的差异”既然是以工业的方式生产出来的，他所能做的选择早就被僵化了：所剩下的，只是一个凸出个人的幻象。“这便是系统的意识形态功能：地位的晋升在此只是一出表面上扮演的剧目，因为所有的差异早就被整合[在系统里]了。甚至那穿过整体的失望，也被整合在系统的不断向前消逝中。”[5]
