一、物品的文化传记：商品化与去商品化
物的意义与社会实践紧密地联系在一起，它表征着社会的分野，积极参与着社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。在《物的文化传记：商品化过程》一文中，伊戈尔·科普托夫指出，在文化视野中，商品的生产同时是一个文化的和认知的过程：“商品不仅是物质上被生产的物品，而且是刻印了某种文化的东西。社会上所有可用的物品中，只有一部分可以被冠以商品之名。而且，同一种物品此时被看作商品，彼时又不是了。甚至于，在某个阶段，有人当作商品的，其他人却不以为然，某物何时以及是否是商品，此种转换和差异揭示了隐藏在可以观察到的交易的客观经济学之后的道德经济学。”[1]
从这个角度说，“商品化”是一个过程，“商品”是“物”的一种潜能。物品的生命中通常存在着两种可能性：一是完全的商品化；一是完全的去商品化。“完全的商品化”可以称为“一般化”，应该是任何物都可以用来交换或出售；“完全的去商品化”可以称为“特殊化”，应该是任何物都是不可交换或出售的。这两种状态是两个“理想的极点”，因为没有任何一个现实的经济体系符合这两种情况。没有一个经济体系能保证所有的物都是商品，都可以在单一的交换领域中与其他物交换；也没有一个系统能保证所有的物都是独特的，以至于连交换的征兆也不具备。
一方面，经济的内驱力驱使交换系统在交换技术允许的范围内最大限度地商品化，交换本身的内在逻辑先在地使所有的经济都有能力抓住明显地由广泛的商品化带来的新机遇。科普托夫引证布罗代尔的研究指出，现代早期欧洲逐渐发展起来的一整套新制度是如何塑造了可称为交换新技术的东西，结果，它们又是如何导致了资本主义根源处的商品化扩张。科普托夫认为，我们把广泛的商品化和资本主义联系起来，但它并不是资本主义的本质特征，而只是“交换技术的表征”，交换技术历史地与商品化相连，并戏剧性地为最大可能的商品化提供了更为广阔的空间。例如，丹尼尔·贝尔认为大众消费的出现主要归功于技术革命特别是分期付款等“交换技术”的发明。所以，我们最好是把商品化看做一个“生成的过程”，而不是一种或是或非的存在状态。正是在这一意义上，科普托夫说商品化的扩展采取了两种方法：第一，对于每一物品而言，是使它可以和越来越多的其他物品进行交换；第二，就整个系统而言，是使越来越多的不同物品可以更广泛地交换。
另一方面，文化构成了与商品化趋势相对抗的力量。因为文化的本质就是区分，就是特殊化。在这个意义上说，过度的商品化是反文化的，实际上已经有许多人意识到这一点。正如涂尔干所说，如果社会必须从它们的环境中分出一部分设置成“神圣”的东西，那么特殊化就是一种达成此目的的手段。文化确保一些物品明显是特殊的，并抵制其他物品的商品化；有时也会把已商品化的物品再特殊化——譬如通过广告与市场营销编码把已经商品化的物品再特殊化以及消费者依赖被特殊化的“品牌个性”寻求身份认同等。因此，杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》的前言中说：“我觉得有必要形成一种新的认识广告的态度：与现有思想传统中得出的普遍结论相比，这种态度应该更加开放地面对货物的象征用途、与物质世界产生更多的共鸣，同时更为幽默地去看待这个物质世界。我逐渐意识到，当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。”[2]
图4-1 莫司奇诺香水广告
