乔治·里茨尔在《社会的麦当劳化》一书中将麦当劳现象读解为社会理性化的过程之一，他将其称之为“社会的麦当劳化”（图5-10）。所谓“麦当劳化”是指在技术代替劳动力后出现的日益增长的效率、监控、量化程度和可预测性，这些因素共同构成了工具理性的量化增长。里茨尔主要用马克斯·韦伯的“理性化”来解释“麦当劳化”这一现象，这显然过于客观主义，未能准确表达出麦当劳奇观在文化学意义上的主观性和复杂性。诚然，韦伯的“社会理性化”准确概括出了麦当劳化的社会经济根源，但他的“铁笼子”的譬喻却未能反映出麦当劳化中以享乐主义为原则的文化层面。对许多在麦当劳工作的普通雇员来说，过于严苛的管理使他们感到好像是在“铁笼子”里一般，这一点从麦当劳雇员更换的频繁程度中可以得到印证。但麦当劳的消费者并不觉得自己是在一个“铁笼子”里。从文化层面来看，麦当劳用热门影片剧照和流行文化偶像来装饰餐厅，巧妙地掩盖了过于“理性化”的工作条件，创造出一种“开心馆”的氛围，在满足消费者食欲的同时，也满足了他们追求享乐的心理欲望。
图5-10 乔治·里茨尔《社会的麦当劳化》中文版封面
一方面，麦当劳现象和麦当劳化的过程体现了理性化、同质化、标准化和大批量生产/消费等特征，很多人把这些特征与西方现代性联系起来；另一方面，麦当劳的全球化过程表现出的文化形式和符号以及不同文化背景的人们与其有关的不同体验和接受方式，也体现出一种后现代的逻辑。作为全球化生产方式的代表，麦当劳体现的是后福特主义、各种文化认同的“杂糅”、一种新的“仿真”形式和“超真实”领域等。
后现代社会是以肤浅为特征的。就像安迪·沃霍尔的《坎贝尔汤罐头》消解了原创与复制的区分一样，“麦当劳化”的世界体现了这种浮表的特征。人们穿越麦当劳系统却不为其触及。例如，麦当劳的顾客保持着他们与麦当劳快餐店、其雇员和其产品的一种转瞬即逝的浮表关系。詹姆森把摄影描述为“不存在原创的同一版本”，麦当劳的产品也提供了摄影制品的极好例子。每一块麦氏鸡块都是复制的复制，不存在原创的麦氏鸡块。
在后现代的世界中，片断化倾向于替代异化。由于世界以及生活于其间的人片断化了，尚存的情感就是漂浮不定和非个人的。“麦当劳化”的世界是一个在其间任何真实情感与**表达都被消除了的世界。在麦当劳快餐店里，顾客、雇员、管理人员之间几乎不能形成任何真实的感情纽带。麦当劳公司努力消除真实的情感，以便使业务的进行尽量地平稳顺利和合理。尽管在麦当劳化的社会中缺乏情感，人们通常会感到一种兴奋，一种进到其领域中时的安乐感。明亮的光线、鲜艳的色彩、招摇的标记、儿童娱乐场地等都给造访者以一种印象，如同走进了一座娱乐园去高兴一番。
麦当劳的广告“轰炸”充分运用了家庭团圆和美国梦等主题，给观众带来了欢乐的体验。因此，消费者会产生一种幻觉：咬一口巨无霸汉堡，便得到了快乐、效率及家庭团聚等“符号价值”。进一步讲，“麦当劳化”的系统一般都缺乏历史感，造访麦当劳化机构的人会感到缺乏时间流逝感，最好的例子就是作为过去、现在和将来的大杂烩的迪斯尼世界。它“内爆”了传统与当代之间的界限，人们发现自己处于这样的环境中，在这里，他们既不能做历史的定位，也不能提供关于许多历史时代的仿制混成品。
[1] [西]萨尔瓦多·达利：《达利的秘密生活·一个天才的日记》，陈训明等译，311页，长沙，湖南美术出版社，1997。
[2] [法]吉尔·利波维茨基、[加拿大]塞巴斯蒂安·夏尔：《超级现代时间》，谢强译，80页，北京，中国人民大学出版社，2005。
[3] [美]米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，陈安全译，82页，北京，华夏出版社，2003。
[4] [美]米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，陈安全译，80页，北京，华夏出版社，2003。
[5] [美]米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，陈安全译，80页，北京，华夏出版社，2003。
[6] [英]PamelaOdih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，200页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。
[7] [英]PamelaOdih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，200页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。
