海德格尔在其著作《存在与时间》中对于“此在”（Dasein）的说明，是对人类认同作为横跨时间延伸的理解。存在通过时间的历史而分散。此在的存在性时间拥有一个强烈的即时性，对于人类而言是特别相关的。然而，此在作为一个概念，也将注意力放在主体性总是以体现形式存在的方式。主体实践了时间—空间的事件，如同被这些事件所构成一样。因此，时间与空间、身体是密不可分紧紧联系的。因为人们并不太思考真实时间，而其实是感性的、以质性的步调在生活。在自我的过程中诞生的认同，以“今天的自己”与“昨天的自己”有一个历史性的连接，而横跨时间延展。借由反思之前的经验、当下的连续和未来的欲望，自我持续性地使其自身存在。“叙事性”因此对于现代自我认同来说是不证自明的。
图5-8 力士香皂广告
在广告的叙事时间中，过去被理想化，未来则转变成鼓舞人心的理想。“当下”变成了前往较不平庸的时间之十字路口，并且与日常存在令人不满意的事实分离。朱迪·威廉姆森观察时间和广告的叙事中，日常互动的开放未来如何被转变成“决定的且无法改变的当下”。它的运作是使主体从时间的自然流动中脱离，并且将“同步的地位”归属给它们的存在，在其中，事件在一种“永恒时刻”内开展。这样，“共时性的意识形态”歪曲了历史，将其作为同时发生的事件视野。也就是说，广告时间代替时间的历时流动，有特定的开始和既定的结束。下面这则力士香皂广告拍摄于1990年，当时的美术指导迪克·普尔和摄影师特伦斯·多诺万赋予了其怀旧的主题，其拍摄大纲包括了一盘1942年出品的影片《卡萨布兰卡》的录像带和一些在浴室里拍摄的想法（图5-8）。
威廉姆森认为，共时性的意识形态，当它试图将需要的感觉符合受众对广告的经验时，其运作是“否认当下的可能性”。她说：“当下的愉悦并不存在，因为在真正的现在，你是看着这个广告期待着，而非享受着。”[6]广告以“错误的现在”替代了生活的体现当下。因此，共时性的物质存在“一定是在真实时刻之外，因为当我们站在广告的前面、在真实时间之中时，所有的时间是立即可得的”[7]。在这个意义上，广告试图操控时间：不仅操控关于再建构的当下，也操控从时间的自然流动中观看者的错置。
例如，在麦当劳的一则电视广告中，主人公外出多年后重归故里，发现过去的一切都已经消失了，只有那家老麦当劳快餐店还在出售跟他离家时一模一样的食品。作为现代性的代表性机制之一，麦当劳破坏了许多传统观念机制——如在家做饭、家庭化的个体小型餐馆、营养均衡的健康食谱等。但是现在麦当劳自身已经成为一种传统机制，其广告着力渲染的是怀旧和美国梦之类的传统观念。经过多年的发展，麦当劳已经积累起数以亿计的消费者群体，他们都可能回到麦当劳找寻对往昔青春岁月美好的回忆。
今天，麦当劳快餐店已经渗透到世界各地，其金黄色的双拱形“M”标志如神圣的图腾成为全球化的共通语言。许多人强烈地愿与麦当劳认同，从某种程度来说，麦当劳成了一种神圣的制度，一种“美国标志的终极偶像”。从全球范围来说，麦当劳已经成为同质化、整体化和标准化的典型模式。当然，过于强调这一点，也会忽略在世界不同区域和文化背景下其消费者的主观能动性和消费体验的多样性。不同地域和文化背景下的消费者会按照自身的需要来使用麦当劳产品，这样便会产生不同的消费体验。
