人们都在节日里交换礼物，丈夫与妻子、家长与子女以及朋友之间、同事之间，这些似乎是最合情理的事情了。礼物往来的次数和范围被成倍扩大了，这是消费社会的一个典型情境，从客观上刺激了礼品消费的普遍性。无论是作为礼品的馈赠者还是礼品的使用者，鉴于礼品交换中的“对等原则”，在这个往来循环的过程中，都将被归属到整个商品传播的接收和消费实践中去。
有关现代社会礼品馈赠的说法，列维-斯特劳斯是用“结构主义”进行解释的，这些解释不涉及参与者个人的独立意志。例如，法国南部的廉价餐馆里摆放着可以供两个人用餐的小桌子。午饭时间，人们涌出工厂、办公室，挤进饭馆里，陌生人往往对面而坐用餐，其中一人举起酒瓶为另一人倒了一杯酒，对方立即还礼，做了相同的事情。在这个例子中，由于二者交换的消费品相同，因此此次交换行为并不具有经济学上的任何意义。然而，列维-斯特劳斯从社会学角度分析认为，交换行为本身比所交换的东西重要得多。因为，礼品馈赠用一种社会关系取代了空间上的并置，它使双方感到必须彼此热情相待，友好交谈。
也就是说，礼品馈赠具有建立和维系社会关系的功能，并且，这种功能是在一切人类社会的一切情况下都具备的。这也就从侧面合理地解释了节日期间礼品馈赠的传统根源：消费者购买的商品由于作为礼物用场，那么，它们的社会意义就将凌驾于物品的使用价值之上。例如，台湾诚品商场“光复节”特卖的广告文案：
用一条手工的银项链，有希望光复略有凉意的七年恋情。向日葵普照的领带，逐日光复大量萧条的中年信心。250mL的檀木香水，3秒钟内光复争辩后房间的清净。满桌的生啤酒，连夜光复毕业后5年的交情。膝上15公分的贴身皮裙，在众人的侧目中光复失恋已久的欲望。用便宜两成的预算，以速度光复一件在上个月错过的秋大衣。借着秋天的借口，从身不由己的城市，光复自己沦陷已久的随心所欲。10.25，一个属于你和诚品的秋天光复节。西门店、板桥店全馆8折优惠价，光复你对秋天的所有欲望。
舒德森认为，“从某种意义上说，人们利用广告按照自己的意愿建立社会联系”[4]。而在这里，广告主与消费者的利用关系其实是相互的。一方面，广告主利用节日中礼品馈赠的大好时机集中投放广告，并且这些广告是根据节日诉求专门制作的。“中秋有好礼，何必寻千里！哈根达斯月饼冰淇淋”，这是由专营甜品冰激凌的美国品牌哈根达斯在中国传统的中秋节来临前夕发布的节日广告，在文案旁边还搭配了画有嫦娥奔月场景的中国画（画上的明月被替换为哈根达斯月饼冰淇淋产品本身）。作为舶来品，哈根达斯希望尽可能将品牌自然地融入到地道的中国传统文化中去。而在另一方面，单单是月饼冰激凌这个产品创意，就已经足够撩动消费者的好奇神经了。这些由广告代理商们精心策划的节日广告诉求，它们有助于受众借广告了解商品（礼品）之外的外延意义，也就是所谓的“地位”商品和“奢侈”商品的身份确认，从而判定它是否适于作为礼品馈赠他人。
广告主深知，广告中推销的每件商品都是被作为礼品来看待的，因此，它们被赋予的人格内涵和文化意蕴更值得重视。用舒德森的话来说，“礼品是一种社交表现方式，目的并不在于增添收礼人的物质财富。广告有帮助确定商品档次高低的作用”[5]。这是来自节日消费的商用价值和本质所在。
三、共时性的存在：麦当劳化
