在某种意义上，人活着，就是让荒诞活着。在雷达表的《寡妇篇》广告中，“上午九点，痛失丈夫。下午三点，喜获巨额财产”（图5-6）；在《股市篇》广告中，“上午十一点，纳斯达克指数下挫150点……下午四点，纳斯达克指数急升250点”；在《巴黎的故事篇》广告中，“晚上十点，出去散步……次日上午八点，已降落在巴黎机场”。在这些系列广告中，有在丧夫和获得巨额财产间悲欢交集的年轻寡妇；有被股票指数大幅震**弄得哭笑不得的男子；有让传统男性难以驾驭的都市新潮女性……说明什么主题呢？“时间改变一切，唯独雷达表……”在时间的玩笑里，人类能做的通常只有哑然，你在唏嘘会意的同时不会忘了这是雷达表关于人与时间的哲学。
西尔维娅·阿加辛斯基在《时间的摆渡者》一书中说，现代意识是“摆渡”和“过客”的意识。今后要这样思维：一切都“到达”并“经过”。如果现代指的是一种“摆渡”和“过客”的体验，一种运动和短暂的体验，一种起伏变动和必然消失的体验，那么它应该有很多张面孔；现代不仅抛弃了永恒，也抛弃了时间性和历史性的单一形式。
二、节庆广告：礼品馈赠的符号学
节庆往往是百货公司不可错过的促销广告主题。节庆是购物欲望与价格比的最佳“混搭”季节，在洞悉消费心态的基础上，广告创意能量往往因此得到挥洒的空间，如中兴百货的节庆广告。
圣诞节分享快乐的方法之一：送份抒情的礼物给你所爱的人；圣诞节表达感激的方法之一：送份温暖的礼物给帮助过你的人；圣诞节促进和平的方法之一：看看周遭被遗忘的角落，送礼物给无人送礼的人。中兴百货拥有你所需要的各式各样合适的礼物。
妈妈们的无法抗拒。妈妈、岳母、婆婆、干妈、女上司……通常我们都幸福地不止拥有一个母亲，她们的共同点在于：都无法抗拒中兴百货的优雅品位……（爱的55种借口，母亲节手册于一楼服务台免费赠阅）
中兴百货的节庆广告文案总是透着那么一股天生达观的乐天劲头。至于节日消费里的非理性狂热，可视为消费达人们自娱自乐式的喃喃细语，或是让人心安理得的消费借口。在这些广告里，节日消费如同一场盛大的狂欢节彩车游行，欢呼的队伍经过街道两旁耀眼炫目的商店橱窗，作为这个浩**队伍中的一分子，由不得你冷眼旁观。自我享受和馈赠他人赋予礼品消费以物质主义使命感，购物中**漾的快意欣慰总是伴随着五彩缤纷的潮流符号。例如，中兴百货羊年春节特卖广告把传统文化符号进行了新的演绎，使其具有了开放式的阅读效果：“肥羊，黑羊，羊跪乳，高雄羊肉炉，披着羊皮的狼，顺手牵吉羊，数羊睡觉，吉羊如意”（图5-7）。
图5-7 中兴百货1991羊年春节特别活动广告
在节日里，礼品不是简单地被归属为无生命的消费品，而是作为馈赠者人格和感情的象征。欧·亨利的短篇小说《麦琪的礼物》是一个经典案例。在这个故事中，一对贫穷却彼此相爱的年轻夫妇，同时牺牲自己最珍贵的东西为对方购买圣诞礼物，丈夫卖掉自己的手表，买了一把梳子要让妻子梳理漂亮的头发；而妻子把自己的头发剪下来卖掉，为丈夫心爱的手表买了一条表链。虽然故事结尾制造了礼物交换的尴尬和心酸局面，但这次交换礼物的行为本身所承载的意义却得到了体现。
米切尔·舒德森在《广告，艰难的说服》中讨论了“礼品与物质主义”的相关问题。在详尽地分析了圣诞消费的巨大经济效力之后，舒德森还进一步指出了其中社会层面的负面意义，“圣诞节期间，人们试图加固自己认为重要的各种社会联系，这种活动有其病态的一面，那就是试图通过送礼去买爱或应付罪恶。即使必须债台高筑，他们也会这么做。商家深谙此道，在关键时刻毫不手软地利用消费者的社交心理和出手大方。”[3]
