“芝华士12年”向中国市场推广的时候，在广告《老上海的回忆》里是这样一个故事：“祖父是爱酒的，童年的杰就知道威士忌是当年祖父的最爱，尤其是那个从苏格兰来的叫芝华士的威士忌……杰每次去酒吧，都会要芝华士威士忌。他想品味一下这**到底有什么魔力，能让祖父数十年念念不忘。”杰是一位上海白领，毕业于经济系，供职于证券业。他的祖父当年是一个洋行的职员，喝过威士忌，听过爵士乐，跳过狐步舞，玩过弹子球，是一位典型的“上海滩老绅士”。在广告中，祖孙两代跨越半个世纪的时空隧道，又交汇在了芝华士威士忌上。在中国市场，芝华士仅有12年的橡木桶醇化似乎还不够，还要时光倒流70年，经过老上海风花雪月的洗礼，风味才醇正悠远。在小资的心灵深处，老上海的风花雪月是一切时尚的总和。只有20世纪30年代的老上海，才能够象征格调、优雅、浪漫、摩登、经典。
人们从广告中获得“往昔的记忆”绝不比他们从博物馆中得来的少。消费者从商品大繁荣的现代工业岁月一路走来，进入“消费后现代”之后，一切关于“过去”的经验被重启了，其中好像没有什么是不可以被拿出来纪念和珍藏的。过去的每一个日子似乎都值得纪念，每一段人生似乎都值得回忆，每一件物品似乎都值得“馆藏”。
三、时间切分：广告与家务劳动时间
马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中指出，人们发现可以把时间固定在两点之间以后，西方就发生了伟大的文化变迁。“我们将时间切分为统一的、可以视像化的单位，由此产生了我们对期间的感觉，产生了我们对两件事情之间延误时间时不耐烦的感觉。这种不耐烦的感觉，或时间是期间的感觉，在没有文字的文化中是闻所未闻的。正如工作的概念肇始于劳动的分工一样，期间的感觉发端于时间的切分，尤其是发端于分秒的划分——机械钟表借分秒的划分，把统一的时间接续性强加在我们的时间感觉上。”[5]
在现代社会里，时间的许多不同意义被整合在一起。有限的时间资源和“间隔摩擦”（以时间来衡量，或者是为克服它所花费的成本）使日常运动变得很紧张。劳动力所有者和资本所有者之间就利用时间和强化劳动而进行的斗争早已成为普遍。马克思注意到：为劳动日的长度而进行的斗争出现于英国的伊丽莎白时代，当时国家通过了针对靠暴力剥夺刚刚从土地上解放出来的劳动者增加习惯的劳动日长度的立法，结果却容易出现不稳定、纪律涣散和流动。对陷入疯癫的失业者的监禁（马克思突出了这一点，而福柯则把它提升为一整本书）不过是使劳动力就范的众多手段之一。
新的劳动习惯形成了，新的时间控制施行了。汤普森证实说，在好几代人当中，在使劳动的社会分工和细致分工同步的压力之下，在使榨取劳动者剩余劳动时间（利润的基础）最大化的压力之下，稳步前进。在汤普森看来，工厂工人们的第一代通过自己的雇主懂得了时间的重要性；第二代人则形成了自己的10小时运动的短时间工作委员会；第三代人为了超时或加班工资而进行罢工。他们接受了自己雇主的各种范围，学会了在那些范围内进行抵抗。他们曾经有过非常深刻的教训，即时间就是金钱。
