虽然商业调查公司的实验法与问卷研究仍占优势，但也出现了用人类学方式来记录阅听人使用传媒素材的生活经验。这种方法源于社会学家采用的定性方法和文化研究方法。文化研究派制定了一些文化指标，试图将批判理论与量化方法结合起来。例如，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，又非完全被决定，而是由经济结构与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用、共同影响所致。文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从传媒有限的菜单中选择节目，并从中获得满足的。
二、时间规训：广告心理学中的时间问题
在20世纪早期，广告对“时间规训”的专注，在生产力经济的终点和消费之间提供了清晰的联结。如果一个商品可以产生效益，那么投资在生产此项商品上的劳动时间以及消费它的时间，就可以清晰地传达给消费者。在理性广告中，时间是可控制的稀少资源、在决策中的压力、一个可以交换的商品以及风险的主要元素。消费者被鼓励将物品看做可体现的实体效益价值。福特主义时代的企业家们期待广告传播为标准化制造的产品创造一个和谐的全国市场。广告被视为创造文化同质化的关键，在当时对于维持全国市场似乎是重要的特点：广告会向人们诉求消费的优点，并且缓和不同的意见，同时也培养消费者意识。
当时，广告的大部分知识都受到将消费者当做可认知、受到限制的实体之技术理性观点所影响，消费模式的线性理性也随之被描绘出来。“感觉到需求/问题认知”即是“决策过程”的起点，这被描述为当下和期望状态之间被感知到的特殊差异。例如，购买新家电的“需求”，这个差异性（或“需求”）是通过“搜寻”（也就是收集产品资讯和考虑）而得以调和的。一旦新家电的“需求”得以实现，“被理性地调动”而具有洞察力的消费者就会开始在许多选项之间思索和抉择。因此，“消费者行为是一个过去经验、当下拟仿（例如广告）和未来期待的产物。它可理解成一个按时间发生顺序、并以事件为基础的过程，此过程是藉由思考、认知性的活动引起。”[3]
图5-1 芝华士广告
虽然决策过程模式持续被消费者的技术理性观点所影响，但也开始出现挑战这种传统想法的著作，1908年斯科特的《广告心理学》一书就以挑战当时的理性决策模式而著名。他的广告论述将消费者定义为“非理性”的存在，可以通过使用“强烈印象”策略来说服他们购买，此策略不是诉求消费者的理性判断，而是诉求他们的欲望。到20世纪20年代，行为主义的新信仰被广告专业人员广为采用。对于理性广告的挑战具有吸引力，不是因为它呈现了消费心理学的进步，而是因为它在逐渐转为垄断的市场中，更加努力区分那些本质上相差无几的产品。斯科特的理论让广告心理学家认识到“暗示”是购物的一项动机。与把人类称为理性动物不同，他认为把人类称为暗示的生物更具真实性。如芝华士广告中的“心领神会”——不得不承认，人生实在不公平。这里有经济、阶层、性关系和生活方式的种种暗示（图5-1）。
斯科特把“记忆：记住与遗忘”放在《广告心理学》的第一章，他列出增强记忆的4个原则：重复、深刻、联系、巧妙。1932年，霍华发行了斯科特经典作品的修改版本。他的修改文本针对记忆提取比储存困难的事实，提出详细的实用方法。霍华辨识出“机械性”、“巧妙性”和“睿智性”3种广告技巧，以便在消费者记忆中“修复东西”。
机械性方法就是不断地重复信息。霍华指出：“产品的名字应该要清楚地一再重复，使其深深烙印在读者的脑海中，如果可能的话，也应再三强调该产品的主要用途。在每个广告、每条资讯中纳入产品可在何处买到，也是一个很好的做法。”[4]
巧妙性方法就是使用新奇的押韵、节奏和“动作加强”。这种方法注重时间与记忆术的关联。
