先前等级制与禁欲主义伦理的合理性与现在大众消费与享乐主义的深入人心，其实质并不是因为道德上的优劣所致，而是因为二者所处时代经济要求的不同。从这个意义上说，当老资产阶级指责20世纪60年代造反运动以享乐主义瓦解了传统道德价值时，他们没有意识到，享乐主义其实是一种经济学，它的对立物不是禁欲主义，而是物质匮乏。享乐主义之所以成为20世纪60年代造反运动的中产阶级孩子们的流行观念，是因为他们是大肆消费的一代。大众消费和享乐主义为资本主义的扩大再生产提供了更大的市场空间。这样一场激进的“反文化”运动，使资产阶级从贵族时代和普遍匮乏时代的文化和道德意识形态中摆脱出来。他们的造反其实有利于资本主义体制，虽然没有创造一种政治经济学，但却为消费经济学的流行创造了社会、文化和心理条件。
1987年，柯林·坎贝尔仿照韦伯的题目《新教伦理与资本主义精神》写了一本《浪漫伦理与现代消费主义精神》，追溯了文学、绘画、音乐和大众文化中的浪漫主义运动与现代消费之间的“选择性亲合”。坎贝尔相信人们有独立追求快乐的愿望；这个愿望是不需要外力操纵的。不过，他也认为，社会结构以及人们追求快乐或享乐主义的方式已发生了很大的变化。因此，他把消费看做自愿的、自我决策的、创造性的过程，它包含了共同的文化价值和理想，不过此过程经历了历史变迁。
坎贝尔认为，传统享乐主义的特色是注重感官享受。每一种快乐都是相对有限或个别的，和具体的活动有关，如吃的活动。从这个意义上说，它是程式化的，在满足和快乐之间有一种近乎直接的关联。但是，在西方社会，别具特色的现代享乐主义形式从18世纪晚期悄然兴起。坎贝尔认为，这种新的享乐主义形式与18世纪晚期和19世纪早期出现的浪漫主义伦理观密切相关，而这种浪漫主义伦理观又与17、18世纪的新教伦理有关。坎贝尔指出，虽然新教伦理通常是从禁欲主义的角度来理解的（因此它可能被认为不利于消费文化的出现），但是此伦理内部的一些分支认为高尚的品德与怜悯和同情心之类的仁慈心有关。这其实是唯情论者生活方式形成的基础，即好人可以通过表达感情来展示他的品德，最终，这种表达方式会带来它自身的快乐，而不仅仅是一种展现品德的手段。
由于一群浪漫主义作家、诗人和艺术家作品的影响，这种生活方式具有更广泛的文化意义，包括济慈、华兹华斯和雪莱等艺术家的作品，表现了一种伤感、怀旧的浪漫主义情调，在这些作品中，个人渴望在现实生活中体验那些只能想象的快乐。坎贝尔认为，正是这种浪漫主义伦理，为独具特色的现代享乐主义形式的出现提供了条件，它使快乐与生理满足分开了，人们只是在幻想中追求这种快乐。快乐不再源于特定的行为或与具体的感官享受相关；倘若不再具有确切的指向和关注的焦点，它就是所有经验的一个潜在的方面或部分。人们在想象中发现这个潜能；通过有意识的创造和操纵幻觉或在幻觉中体验各种经历和情感，为自己营造愉悦的环境，个体学会用想象来代替真正的刺激。从这个角度说，现代享乐主义的特色是渴望在现实中经历那些在臆想中创造或享受的快乐。这种渴望使人们不断地消费新奇商品，消费的功能从原来单纯为了满足基本需要，慢慢转向于改善形象与满足欲望。
图3-1 巴黎香水广告
