赫伯特·马尔库塞曾在《单向度的人》中提出“真实需要”与“虚假需要”的区分。前者是指人的衣、食、住、行等基本需要；后者是指超出基本需要之外的额外需要，它表现为广告展示的那种“生活方式”，如不断翻新的名牌服饰、新款汽车等，是一种被暗中操纵和控制的需要。马尔库塞认为，“虚假需要”不断地制造消费期待，使消费者的欲望处于永不满足的状态，它不仅不带来自由，反倒使人处于满足感不断被延宕的焦虑状态，因为消费者被不断翻新的生活方式的幻觉所引导。马尔库塞由此认定消费主义所提供的满足之情都是“虚假意识”。但这里也是马尔库塞遭受非议的地方，批评的人指控他没有权力定义别人的真假需要。特别是自由主义思想家强调个人需要的“主权”，因为“需要”大致是个人经验之事。
问题的关键在于，由于马尔库塞的批评没有能够区分有些形式的消费能够让消费者觉得愉快、满足而又“自主”，这就逼使他走向某种清教徒式的态度，谴责所有现代社会的商品化娱乐。这样的态度又被转化纳入“真实需要”与“虚假需要”的结构逻辑，而他也就必须提供例子说明什么是“真实需要”，这样一来，他列出的也就只能是基本的需要，即那些无须多作说明就可以声称是必要的需要——即基本的衣、食、住的需要。而资本主义社会普遍富裕时期的特征就是，它要开发和满足基本需要之外范畴更宽泛无限的欲望和享乐，只有这样，经济的发展才成为可能。
马尔库塞的消费主义批判是一种意识形态阐释，不过，在经济学上，资本主义并不听命于这种意识形态，而是听命于利润最大化原则。分期付款制和信用证制出现于这一时期，就是一个有力的证据。美国的那些禁欲主义者如保守主义者、禁酒会以及教会人士，都声称自己是爱国的，但从经济学意义上说，他们是“国家的灾难”，因为他们强迫公民节制消费，使商品堆积如山却不能化为利润，并因此导致工厂减产甚至停工。在现代消费社会，欲望和享乐的推动力是生活标准的提高和使生活丰富多彩的广泛产品种类。假如消费代表着人们对地位的心理竞争，那么可以说，资本主义社会正是嫉妒心理与享乐主义制度化的结果。
这是“现实原则”和“快乐原则”达成协议的结果。因为按照弗洛伊德的观点，“现实原则”是对“快乐原则”的限制，快乐的寻求者只有通过冒险才能跨越二者之间的边界。两种原则是相互冲突的。但无论是资本主义工厂的管理者，还是现代理性的鼓吹者，他们都没有想到，这敌对的二者会达成协议并变成盟友：快乐会奇迹般地转换成现实的支柱；寻求快乐会变成模式维持的主要手段。这恰恰是消费社会的目的：它在服务于“现实原则”时谋取“快乐原则”的支持，它把反复无常的欲望同社会秩序的命运联系在一起。既然“现实原则”和“快乐原则”已经达成协议，那么，“真正的”或合法的需要同“虚假的”或应谴责的伪需要之间神圣的界限已经被取消。所有的需要——不管是我们知道的目前的需要，还是我们无法想象的未来的需要——都是真实的，无法想象的需要并不亚于当前被强烈感受到的需要。
