与汽车、电影等技术上的发明不同，贝尔认为，“广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新”[2]。广告术颇不寻常的地方就是它的普遍渗透性，它就在我们文明的门面上打上烙印，“它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如流行的做法那样，广告术突出了商品的迷人魅力。小汽车被说成是‘美满生活’的象征，它的**力无处不在。可以说，消费经济借助于表面事物而得以存在”[3]。在这方面，广告所起的作用不只是单纯的刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。在迅速变化的社会里，必然会出现行为与审美方式的混乱，而广告则教会人们适应新的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、饮食、趣味等方面，但或早或晚它将在更为根本的方面产生影响，如家庭权威的结构、青少年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的转型以及成功的种种含义。广告试图摒弃提倡节俭和禁欲主义的新教伦理，取而代之的是如下观念：大众消费和高水平生活是经济体制的合法目的；消费是公众美好生活的一部分。
“新资本主义”在生产领域仍然需要新教伦理，但在消费领域却需要刺激娱乐和游戏，这就需要在文化与道德上为消费“正名”。老资产阶级的禁欲主义伦理，源于一个物质财富普遍匮乏的时代的要求，在资本积累时期，一个人在消费上超过日常基本需要，不仅被认为浪费了再生产所需要的资本，还被认为是一个道德问题。所以，传统上对待消费特别是诸如奢侈消费的问题时，大多数评价涉及的是道德领域。但本质上，经济的特征决定了道德的特征。强调节制和积累的禁欲主义曾被认为是一种美德，其实它是一个财富匮乏时代的经济要求，本来与道德无关，但如果要使扩大再生产成为可能，就必须以道德的名义抑制人们的消费欲望。
韦伯对资本主义新教伦理的揭示与桑巴特对贵族奢侈消费的阐述并不矛盾，他们从生产和消费两方面共同促进了资本主义的发展。资产阶级的禁欲伦理与贵族的等级制都不是超验和自然的，而恰恰是“经济”的，是财富普遍匮乏时代的意识形态，既为少数人的奢侈消费提供了合法性，又为大多数人的勤俭致富提供了宗教动力：没有后者的生产，就没有前者的消费；而没有前者的消费，就没有后者的扩大再生产。这一过程慢慢将大部分社会财富从少数人手里转移到多数人手里，一旦多数人控制了大部分社会财富而自己又不去消费，那就使扩大再生产陷入危机。此时，就要求一种“大众消费”经济学，以取代积累经济学。而为了使大众消费成为可能，就必须以享乐主义取代禁欲主义。
（二）享乐主义原则
随着工业经济和科学技术的高度发展，资本主义进入了一个普遍富裕的时期。当生产超越需求后，经济学的难题就变成了消费问题：怎样刺激消费欲望。奢侈与消费作为一种经济学，一定是以普遍富裕为前提的；而这种经济学的发展，则一定要以“去道德化”为前提。在这一背景下，不难发现当代批评家所持的奢侈与消费无罪的观点。克里斯托弗·贝里在《奢侈的概念：概念及历史的探究》中说，“正是这种无罪其实揭示出自由派对欲望的歌颂，这种欲望的表现形式是在生活的所有方面都坚不可摧的‘自由’选择权力。这些批评者把这种‘无罪’视为一种意识形态的构建，目的是为了给资本主义经济提供依据，并且日益为对自然资源的危险的掠夺态度提供依据。”[4]
