一、广告的社会伦理：大众消费与享乐主义
（一）大众消费的兴起
在《资本主义文化矛盾》一书中，丹尼尔·贝尔在马克斯·韦伯与维尔纳·桑巴特的理论基础上指出，资本主义有着双重起源：假如说韦伯突出说明了其中的一面即“禁欲苦行主义”，它的另一面则是桑巴特所说的“贪婪攫取性”。贝尔把这两项特征分别定义为“宗教冲动力”和“经济冲动力”。他指出，在资本主义上升时期，这两股力量纠缠难分，相互制约。禁欲苦行的宗教冲动力造就了资产阶级精打细算、兢兢业业、谨慎持家的经营风范，贪婪攫取的经济冲动力则养成了他们挺进边疆、征服自然界的冒险精神和勃勃雄心。在文化领域，资本主义的兴起使艺术家摆脱了对贵族庇护人的依赖，得以充分发挥他们浮士德式上天入地的想象和追求，热衷于个性解放和自我实现。
但是贝尔指出，奇怪的是，这两种冲动力在合力完成资本主义开发工作后，很快变得相互提防对方，害怕对方，并企图摧毁对方。二者在崇尚自由和争取解放的本质上是有着共同的根源的，然而分工的不同使它们的精力导向不同领域的无限扩张，并危及对方的生存。企业家在经济上锐意进取，但在道德与文化方面却非常保守，他们本能地维护经济和社会制度的稳定，害怕艺术的灵感和多变破坏社会的稳定。相反，艺术家却不断突出人的主题，不断地对资产阶级价值的功利、理性和物质主义等价值观展开愤怒攻击。
贝尔认为这种矛盾的产生是由于资本主义精神中相互制约的两个因素中只剩下一个，即“经济冲动力”。而另一个抑制平衡的因素“宗教冲动力”却被科技和经济的迅猛发展耗尽了能量。对此，贝尔以美国新教传统和小城镇心理为例，细致地阐明了它的衰竭过程：代表着宗教冲动的禁欲与节制精神先是被世俗法制社会碾去了神学外壳；继而被工业时代的现实主义文学、实用主义哲学和科技理性割断了它的超验纽带；最后，20世纪初的新文化运动和分期付款、信用消费等享乐主义观念又彻底粉碎了它所代表的道德伦理基础。
在贝尔看来，现代社会的文化改造主要是由于“大众消费”的兴起，或者由于中低层阶级从前视为奢侈品的东西在社会上的扩散。在这一过程中，过去的奢侈品现在不断地升级为必需品，到头来人们竟难以相信普通人曾经无缘受用某一种普通物品。贝尔所说的“大众消费”始于20世纪20年代，它的出现归功于技术革命，特别是由于大规模使用家用电器（如洗衣机、电冰箱、吸尘器等），另外，它还得助于三项社会发明：“一、采用装配线流水作业进行大批量生产，这使得汽车的廉价出售成为可能；二、市场的发展，促进了鉴别购买集团和刺激消费欲望的科学化手段；三、比以上发明更为有效的分期付款购物法的传播，彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑。”[1]总的来看，大规模消费意味着人们在“生活方式”这一重要领域接受了社会变革和个人改造的观念，这给那些在文化和生产部门创新、开路的人以合法的地位。
伴之而来的交通和通信革命奠定了国民社会和共同文化的根基。汽车成为大众消费的主要象征，集体认可的价值观也因汽车的闯入而遭到侵扰。到20世20年代中期，密封的小轿车成为中产阶级的私室，成了爱冒险的年轻人放纵情欲、打破禁锢的地方。另外，电影也起到了改造文化的作用，电影窥探世界、白日梦、幻想、逃避现实和无所不能的示范等多方面的功能具有强大的感情力量。
