大多数正常人都会在一定程度上流连于观看这一中间性的性目标，因为它具有性的意味；确实，这给他们提供了将原欲引向更高的艺术目标的可能性。而在下列情况下，这种观看的快感却变成了性变态：1.观看只局限于**，或者2.观看欲超越了厌恶感（就像窥**症患者或者喜好看别人排便的人那样），或者3.观看不再是正常性目标的准备，而是替代了正常的性目标。[4]
“窥**癖”（scopophilia）这个词是由scopos和philia两个希腊单词组成。scopos是与观看和看有关，philia是与对某些事物的爱好，或从某些事物中得到愉悦有关。因此，窥**癖与从观看和看上获得喜爱或愉悦相关联。窥**癖只是欲望结构的一种，有时它会无意识地起作用，但它不能总是被说成是社会禁忌或不为社会所接受。
杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》一书中指出，早在19世纪40年代，偷窥半**人的幻想就成为了流行广告画中的重头戏。随着时间的流逝，男女有别的意识形态也得到了发展：性别隔离使得人们越来越倾向于与同性人一起娱乐，也促使人们越来越重视钥匙孔的功用。许多维多利亚时期贸易卡片的图案设计都带有一种偷窥的效果。19世纪70年代有一种波特里紧身胸衣的贸易卡片就被命名为“大揭秘——为什么布朗夫人身材这么好”。画上两个女人正在通过一个钥匙孔向里面张望，窃窃私语似乎在讨论什么事情；打开卡片，可爱的布朗夫人就出现在眼前，她坐在镜子前面，身上只穿着波特里的可调整双向紧身胸衣。10年之后，霍姆斯连衫裤公司的广告中则展示出一位迷人的贵妇，正在为参加舞会打扮，广告文案是“她身上什么都没穿，只有霍姆斯和一件长袍睡衣。”
在后来的弗洛伊德主义精神分析中，“看”已经被赋予了一个新的概念——凝视，它在性别身份的形成中占据了一个更为核心的位置：“凝视不只是看一眼或瞥一下。它是凝视者通过把自己与凝视的对象区分开来从而建构起自己的身份的一种手段。凝视同时也会使我们意识到自己也可能在被别人看，所以这种意识本身也变成了身份的一部分。”[5]在让-保罗·萨特所举的例子里，一个人可以通过钥匙孔来偷窥，同时却意识不到自己的存在，但如果大厅里响起了脚步声，这时，“我”就看见了自己——因为有人在看“我”。萨特的存在主义理论包含了一个自我和一个他者，这套理论被精神分析学家雅克·拉康纳入到弗洛伊德的理论体系里——凝视是在外面的，“我”被看，这就是说，“我”是一幅画。
三、拜物现象与广告符码：人与物的关系
马克思虽未能亲逢“消费社会”的到来，但他还是道出了商品在市场经济中独具的特色。他指出，我们所生产与消费的产品在化为客体形式以后，出现了谜一般的或神秘无比的特征：在市场上出售的商品，实际上有着丰富的社会构成，包括了协调一致的生产、分配与消费系统，但其社会属性却不可能立即显现出来。
概括来说，商品是向感官诉求的东西，但它同时也是超越感官而为社会性的东西：一方面，它具有我们可观察、触摸与嗅闻的质性；另一方面，它又象征了我们无法眼见的质性（由市场经济所主宰的繁复隐蔽的社会关系）。借由市场关系的运作，商品拜物教掩饰了生产者及其在怎样的条件下生产产品的事实。
