商品通过市场交换所完成的销售，必须仰赖购买者对于眼前商品需要与否的自知之明：尽管未尽周全，但使用价值是销售必须考量的条件。然而，在交换的时刻，商品对于消费者而言不光只是具有使用价值；它同时还应允将满足特定的需求，并等待消费者自行体验。正是这种使用价值的承诺被搬上台面销售，同时这项承诺之所以奏效，则是通过商品的外观被建立的。
豪格以“商品美学”的发展来概括这种过程——商品对于消费者的承诺不只是通过广告被再现，同时还经由推销兜售、品牌名称、设计手法、包装与展示，亦即所有以商品外观来传达其吸引消费者购买的特质。某种程度来说，现代贸易已经转变为一种拜物的科学，或套用豪格的说法，一种“感官享受的技术官僚统治”，一种“凌驾人群的宰制”，其效果是通过其技术化生产的卖点达成。
总之，商品拜物教以及再现的模式是围绕着商品形式发展，将根本的神秘性操作植入现代生活，让人们因此混淆了社会真实或核心的形貌。人们混淆了决定他们存在的社会条件，故而错误地将他们真实的物质旨趣，联结至市场和商品、消费和对于生活水准的量化。威廉森以广告运作为例提醒我们关注其中的“错误意识”：广告所区分的错误类属，模糊了真实的社会结构，并以特定的消费所衍生出的差异来取代阶级。人们被驱策着通过他们消费了哪些商品来找到自己的认同。
商品拜物教作为一种再现的模式，彰显资本主义现代性的破碎与分裂，显示个体经验、行动、项目的杂乱无章。商品的交换将社会经验拆解为琐碎和分离的计算，并转变为精算和竞争的个人；它将所有社会现象自具体的脉络中抽离，并将其改造为流动、转变、异化的存在；金钱关系的必要性也毁灭了所有的社会连带。这种支离破碎、转瞬即逝与变化无常的特性，让人又惊又喜，并刺激着现代主义者的美学实践。所以波德莱尔笔下的浪**子兴致勃勃地走在柏油路上，成为本雅明研究中现代消费者的隐喻：在某种程度上，所有现代社会的经验都被贬抑为际遇的“消费”，独立的事件很像商品，由于盲目的崇拜，而模糊其焦点，事件都由主导的美学模式被体验，故注重表面与外观，而舍弃了深度与历史。
二、拜物现象与性欲：弗洛伊德与恋物崇拜
对弗洛伊德而言，恋物乃为男性“变态”心理的一种，将作为性对象的女人“部分转化”为物品或身体局部而得到性满足。在他看来，有一些情形非常奇特——正常的性对象被与它有关系却完全不适合作为性目标的对象所取代。“用来代替性对象的是通常不适于作为性目标的身体的某一部分（比如脚或者头发），或者是某些与被代替的性对象、特别是其性欲有关系的没有生命的物体（如一个布片或者内衣）。我们完全有理由把这些替代品比做野蛮人相信代表着他们神灵的那些神物。”[2]
图4-4 路易·威登广告中的麦当娜
实际上，在正常的**中本就存在着一定程度的恋物癖，特别是在正常的性目标似乎可望不可即或者正常的性目标被禁止的阶段；一旦追逐崇拜物的努力固置了，完全取代正常的性目的或者崇拜物脱离了它所属的人，变成了唯一的性对象时，其情形才算是病态的。弗洛伊德认为，崇拜物的选择通常是童年时期得到的某种印象的后果。在其他情况下，崇拜物代替性对象是由一种象征性的思维联系所决定的，通常当事人意识不到这种联系，我们也并不一定能确定地追溯到这些联系的起源（例如，脚在古代是一种性象征，它甚至在神话中就出现了）。但是，即使这样的象征有时也与童年的性经验有关。从这个层面来看，路易·威登广告中麦当娜形象的性暗示不言自喻（图4-4）。
