一、拜物现象与神秘：马克思与商品崇拜
在消费体系中，拜物主义与其说是依赖于实物，不如说是依赖于符号化的理念，而广告对图像处理技术的运用加速了这个进程。例如在很多汽车广告中，车子并未被视为人们付出许多劳力制造的产品，而是被塑造为男子气概、冒险或性刺激、地位与现代生活方式等，广告进一步还被赋予力量，将这些特质转化至消费者身上。
马克思没有碰到形象、意义、消费以及广告等现今我们所关注的问题，但他提出的“商品拜物教”这个概念，对于我们理解消费与广告文化有重要的启示。马克思的分析是从我们的感官可以直接达及的经验层面开始的。他说，我们在日常生活中面对任何一个物品，一般都不会具有什么不能认知的神秘感。例如一张桌子，木制有形，可站立并能放置物品，此时，桌子并没有任何形而上学的烦琐性和神学的微妙性。当然我们这里会承认桌子已经是人类劳动的制品，并且在使用中实现着一种物对人的需要的社会生存的功用性。但就效用这一层面来说，不会出现什么神秘感。
但同样是这张桌子，“一旦当作商品出现，它就成了一个可以感觉而又超感觉的东西。它不仅用脚直立在地上，而且在它对其他一切商品的关系上，用头倒立着，并从它的木脑袋里，展开比桌子自动跳舞还更不可思议得多的幻想。”[1]这是说，一张桌子在过去的社会中，通过劳动制作，它是为了放置物品，生产是为了使用；而在商品经济中，产品作为商品被生产出来，首先不是为了使用，而是为了交换，并通过交换实现桌子所代表的价值。这张桌子的价值属性不是它物的属性，也不是它自身的效用功能，而是一种“特定的社会关系”。
资本主义市场中的商品交换是滋生商品拜物教的根源。马克思用其他的生产模式相对比，来说明商品拜物教的内涵。例如，在封建专制时代，各种社会关系是直接通过各个生产单位表现出来的，人都是互相依赖的：农奴和领主、陪臣和诸侯、俗人与僧侣。在这种生产模式之下，无论是物质生产的社会关系，还是其他的社会生活领域，都显现了人与人的依赖关系。但是，也正是由于人际依赖的各种关系透彻地呈现在世人面前，所以在这种制度下生活的劳动者以及他们生产的产品，也就不可能以任何神奇的形式遮掩现实。但是，在资本主义社会中，能够为人直接所见的却只是商品，生产关系只有在反思之后才能间接得知。所以，商品拜物的现象是在资本主义市场关系中的交换过程中显现的。在资本主义社会中，人与人的关系变得“自由和平等”——也就是说，统治关系被置换到“物与物之间的关系”上。
如果我们遵从马克思的说法，认为商品拜物教的出现，就是此时商品被视为具有自主性的，它们彼此发生关系、相互作用，它们以一种“神奇”的形式出现在与人类的相互关系中，那么我们也可以得出结论，即拜物现象不仅存在于生产过程之中，也存在于消费过程之中。
图4-3 劳力士手表广告
各种商品奇迹般地在市场上出现之时，其生产过程不为人知；然后，它们就进入了独特而随时变化的关系中，彼此竞争争取有利的位置，求得满足消费者独特而又随时变化的需求与欲望。在有些时候，商品明显采取了生动活泼的装扮。另外，物品与人类也在最为根本的层面上发生了互动：广告以神奇的手法，完成了转变的工作。广告带来即时的快乐与满足；广告捕捉了自然的力量；广告将重要的社会关系的本质把持不放，事实上，广告取代了这些关系。就像劳力士手表的这则广告，从谭元元顺从父亲的意愿接受中国传统教育到贵为旧金山芭蕾舞蹈团的首席舞蹈员，从舞步起超越语言到跳出世界万千，所有这些文案最终都指向的是劳力士的品牌精神（图4-3）。
