广告应该领导产品，而不只是面镜子。广告可以是只罗盘，将指针指向消费者满意的新标准。对某些人来说这听起来是有些神秘，讨厌广告的人则可能会对这个想法感到恶心。但对我而言，这理念是我广告生涯中重要的一部分，它给了我存在的力量，也让我的工作有了深度。[8]
这是路易斯的广告哲学，他用一个故事说明这种观念：毕加索工作了好几个月，为乔楚·史坦茵画像。作品终于完成了，这是件非常独特的艺术作品，有非洲面具般的风格及毕加索伊比利亚祖先的特色。这件作品现在普遍被认为是艺术史上的重要作品，但是当时史坦茵看到她盼了许久才完成的画像时，她的心一下子跌到了谷底，悲伤地说：“亲爱的毕加索，我看起来不像那样吧！”毕加索回答说：“你会的。”
这就是路易斯对杰出广告的看法。广告应该展现的是一种对产品的“感知”而非产品本身，广告的想象力应该要走在产品之前，这得依赖一种感觉敏锐的方式，鼓舞大众去接受产品的形象。艺术家在其内在人格为一个主体下好定义时，就会以超凡的洞察力将这些主体展现出来；同样的，广告有时也可以表现主体（产品、品牌）所能转变成的样子。
品牌化过程的许多方面都在仿效精神或宗教中的某些仪式。例如，耐克宣称自己并不只是一个鞋类企业，而是一个以传达“超越”这一理念为己任的组织；星巴克说自己并不只是一个咖啡店，而是一个社会阶层、一个“第三生活空间”；微软自称不只是一个软件公司，而是一个具有任何可能性的公司。
可以想见，活跃在这些品牌背后的策划者开始逐渐将自己视为文化哲人、精神向导、艺术家，甚至政治领袖，如贝纳通，这个服饰品牌不用广告来赞美其服装，却用广告致力传达奥利维耶罗·托斯卡尼所坚信的在不公平的死刑惩罚中的根本真相。较之一般的企业宣传策略，贝纳通认为对于一个企业而言，最重要的是在现实世界中确立一种姿态，而不是使用广告预算来制造不朽的神话，妄图使消费者相信仅仅通过购买某种产品就能获得幸福。
娜奥米·克莱恩在《广告中的真实》中对此批评说，这看起来像一个高贵的目标，然而贝纳通的品牌宣传策略其实是在向消费者暗示另一种形式的幸福感——与时装公司历来宣扬的漂亮、地位或风格不同，它有关道德和承诺。也正是这里出了问题，因为这个主张本来就不真实。贝纳通的衣服与艾滋病、战争或死刑犯的生活根本就毫无关联，而借用这些议题来做广告，等于这个品牌在消费者与这些重要问题之间设置了一种距离和干预力量。贝纳通品牌就代表这种距离和干预力量。换个方式来看，贝纳通的政治宣传活动不是关于广告中的真相，而是关于真相取代广告、真相本身转化为营销。
尽管表露得并不明显，但大多数有野心的品牌意义打造工程中都有这样的影子。据称这种品牌意义宣传活动之下的消费，基本上可以比传统的消费多提供三种东西——社会阶层、超越和纯粹的快乐，但是这样的说法有很大问题，很简单，所谓品牌的力量其实很苍白。贝纳通不是一支政治力量，星巴克也不是一个社会阶层，耐克也不代表超越。
因为启蒙变成了一种永远的不在场，作为品牌经理人，要寻求更深刻的真实和意义，必然要将这种追求与其实际经营的产品和服务联系在一起，因而滋生出更多认知方面的不和谐、不一致。如同蒂博尔·卡尔曼所说，对消费者而言，品牌已经从产品品质的标志演化为一种“标志勇气的风格化徽章”。然而，无论这些“徽章”有多么漂亮，充盈着怎样智慧的见识，一旦与其所代表的产品割裂开来，整个企业的品牌产业就迅速地毒害了我们与真实这一观念之间的联系。
