1964年，巴特还在意大利作了一个演讲，题目为《物的语义学》，他在此提出了对物品符号意义组成系统的想法。巴特首先以功能，也就是“使用上的目的性”来定义物品；然而，一旦物品进入生产和消费的社会程序，它们总是会传递出比这一点更多的意指。因此，一个物品可以被视为是它的功能（本义）和一个剩余事物（引申义）的结合。“物品的意义剩余存在于两组坐标的交会处：一方面是象征的坐标，属于物的隐喻深度；另一方面则是分类的坐标，乃是由社会所赋予的分级类别。”[5]也就是说，物品要有符号指涉功能，那么它们必须组成体系，其结构基本上是一个由差异、对立和对照所组成的系统。
鲍德里亚说，如果“消费”这个字眼要有意义，那么它便是一种“符号的系统化操控活动”，他想说的是，人们在今天的消费中从来没有消费到物品真正的使用价值，只是消费了“一种被消费的意象”，那是由光怪陆离的广告所制造出来的符号价值的幻境。显然，这也是他对消费关系中暗示性强制和符号控制问题的具象性诠释。
“品牌形象”的概念——广告中的主要概念——可以很好地总结消费“语言”的可能性。作为物向符号转化的具体实践，品牌的功能在于标明产品，但它的二次度功能则是动员一个情感性的潜在意义：“在我们高度竞争的经济里，很少有产品可以长期保有技术上的优势。如果我们要使它们销售良好，引起人们情感上的依恋，那会表达在对品牌的忠诚度上的依恋，那么我们便需要给产品一些有个性意义的回响，使它能产生联想和给它们一个形象，使它们在众多层次上都有意义。”[6]鲍德里亚引用皮耶·马丁诺《动机与广告》中的这段话来说明广告通过塑造品牌形象对消费者心理结构的重整。
品牌的实质就是“消费的差异化体系”，而所有“差异”都服从于某种微妙的等级制度与阶层细分，而对这一差异编码的侵犯甚至会遭到压制。鲍德里亚以一则趣事为例：一位商务经理买了和老板的车同一型号的一辆“梅塞德兹”，于是立刻被后者解雇；他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿，但仍不能重新获得他原来的工作。鲍德里亚就此得出结论：在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。
因此，购物行为并不是一种自由的交换，而是一种受到事先规范的运作。作为“唯心—沟通”哲学的“物品/广告”的体系，其整体的基础是建立在用人和物品的“个性化”关系之上的，取代了人和人之间的活生生的、带有冲突的关系，购物过程的整体，就是一个人的个性和产品的个性之间的互动。从这个角度看，消费过程可以从以下两方面来把握：
第一，作为建立在一个符码基础之上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现其应有的意义。在这里，消费是一种交流体系，而且是一种语言的等同物。对其所作的分析应该是一种结构分析。
第二，作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅意味着对不同意义的区分，按顺序排列于符码中，而且作为法定的价值排列于社会等级中。这里，消费可能是战略分析的对象，在法定的价值如知识、权力、文化等分配中，决定着其特殊的力量。
[1] [法]居伊·德波：《景观社会》，王昭风译，3页，南京，南京大学出版社，2006。
[2] [法]居伊·德波：《景观社会》，王昭风译，13页，南京，南京大学出版社，2006。
[3] [法]让·鲍德里亚：《消失的技法》，金筝译，见罗岗、顾铮主编：《视觉文化读本》，76页，桂林，广西师范大学出版社，2003。
[4] [法]罗兰·巴特：《形象的修辞》，见吴琼、杜予编：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，37页，北京，中国人民大学出版社，2005。
[5] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，240页，上海，上海人民出版社，2001。
[6] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，212页，上海，上海人民出版社，2001。
