心理学家卡尔·荣格说，每个人的心里都有一套感知原型概念的系统，这些原型意象具有共通的本质，它们以神话元素在世界各地的形式或形象中体现，同时也是每个人身上源自潜意识的产物。马克和皮尔森通过研究世界各大知名品牌，具体归纳出12种原型：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者，这12种原型反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来存在于人类心理的“形象”，借由分析这些原型意象与品牌之间的关系，可以建立起一套运用原型理论与意义管理系统来打造知名品牌的方法。
以Levi's为例，它曾经是一个定位有力且清晰的探险家品牌，后来从亡命之徒变成了英雄，再变回探险家，然后又变成凡夫俗子，再变成弄臣，有时候甚至以大杂烩的方式同时呈现出各种原型形象。这反映了它在管理母品牌与子品牌（如501、FivePocket、WideLeg等）上的混乱。于是，该公司的市场占有率也随之下降。
苹果（Apple）计算机虽然犯过许多经营上的错误，但顾客的耿耿忠心却一再挽救了它（这些顾客不管怎么样就是爱苹果计算机）。该公司的座右铭（“与众不同地思考”）、商标（被咬了一口的苹果——暗示亚当和夏娃违抗神旨，偷吃了知识树上的果实）以及该公司勇于创新的声誉，都令人联想到这样的原型：一个有建设性的、独立的亡命之徒。
在马克和皮尔森归纳的这套意义管理体系中，商品就像一出出原型戏剧中的道具。原型，是品牌的心跳，因为它传达了某种让顾客以为自己在跟一个有某种生命的产品互动的意义。于是，顾客和产品建立了关系，他们会关心这个产品。根据保罗·雷伊的行销研究，目前有一股消费势力正逐渐兴起，他把这群人称为“文化创意人”。这些人都拥有魔法师般的信仰，所以会通过意识塑造具体现实的过程来创造自己的生活。不管是身为顾客还是员工，这些具有魔法师理念的人都认为，身份与产品或服务品质同样重要。
图2-1 香奈儿5号香水广告
魔法师最早的典型包括巫医、巫师以及想要点铅成金的术士，后来则有探究宇宙根本奥妙的科学家、研究人类意识活动的心理学家以及传授心灵成功秘诀的大师。“魔法师最基本的条件就是渴望发掘事物运作的基本定律，并把这些原则用来实现心中的想法。魔术最常见的用途则包括治疗头脑、心理与身体；找出年轻的根源与长寿的秘诀；发掘创造与保持繁荣的方法；以及发明可以让梦想成真的商品。”[9]
只要是能造就“神奇时刻”的东西，都可以算是魔法师原型的品牌，如《哈利·波特》、各种牌子的香槟、香奈儿5号香水（图2-1）以及宝丽来相机等都能提供神奇的体验。此外，魔法师也是水疗以及许多可提供转型体验的沐浴产品最理想的原型。例如，“玉兰油”润肤沐浴乳的广告画面就是一位外表平静的**女性配上旁白说：“只剩下几个小时，凯特就要走进结婚礼堂了。虽然她的化妆师还不见踪影，但她却出奇的冷静。”结语则是：“有效转变你的身体与精神。”这种把沐浴产品与精神转变结合起来的手法十分常见。
