一、广告的魔法思维：弗雷泽与交感巫术
1890年，人类学家詹姆斯·弗雷泽出版了《金枝》一书。在这本关于巫术意识和宗教信仰的著作中，他对物品的吸引力做了分析和阐释，引起很大的反响。在书中，弗雷泽描述了所谓“交感巫术”的两个方面：第一是“同类相生”或果必同因；第二是“物体一经互相接触，在中断实体接触后还会继续远距离的互相作用”。前者可称之为“相似律”或“模仿律”；后者可称之为“接触律”或“触染律”。
如果用于分析广告，“相似律”是循环思维的一种变体，一个人能够仅通过模仿就实现任何他想做的事。因为产品是由某种东西制成的，如果你消费这个产品，你也会和它一样。所以，非洲人使用犀牛角磨的粉，而我们也会坐进一辆取自动物名字的汽车四处奔跑。“接触律”则是一切做证明的广告的基础，这是对名流做广告代言的重要性的解释。与在基督的遗物上有宗教的对应物一样，如果你使用了这种产品，触摸了这块石头，去了这个圣地，重复了这个词语，你就会被赋予威力，因为这个产品、石头、地方和词语曾经被一个比你更强大的人使用过。
现代商品构成了可称为“品牌图腾”的体系。弗雷泽说，图腾是一种类的自然物，野蛮人以为其物的每一个都与他有密切而特殊的关系，因而加以迷信的崇拜。当某一部落与别的部落做出区别时，便援用存在于自然中的分类。原始社会“自然种”（如动植物）与“社会种”（如某部落）的这种结合，也可见之于现代消费社会的品牌与个人之间。在这一点上，个人不是因为作为品牌的物品之功能与效用而被范畴化，而是因为采用品牌所提示的感性“内涵”，才使品牌间的差异成为个人的差异。正如列维-斯特劳斯的分析，在图腾上，作为自然种的动植物之所以被选中，不是因为适合食用，而是因为“适合思考”。按照这种逻辑，现代图腾意义上的品牌崇拜，也不是因为功能卓越，而是因为“适合传达意义”而被选中。
消费者把他们的物品视为自身的一部分，人们获得或强化自我意识的过程部分是通过购买的物品以及这些物品对他们自身与周围人而言象征什么来实现的。品牌浓缩了诸如严谨、洒脱、刚毅、温柔、高贵等社会价值，对很多消费者来说，“我”是什么部分地依赖于“我的东西”是什么。随着社会传统习俗诸如家庭和宗教重要性的下降，社会中越来越多的人根据其所有物及象征联系来确定自身价值，这即是他们的“社会价值”。人们使用自己喜欢的物品，不仅是为了将自身限定为个人，也是为了限定他们所归属或不归属的群体。
针对这种现象，艾德加·莫兰也指出：“广告就要加强商标图腾这一具有神灵和生命，这一拟人化的特点，将一个神灵的世界与技术的世界交叠在一起；只要看看我们所谓的工业社会，我们首先看到的，就是埃索（Esso）和阿贾克斯（Ajax）骑士。这些驱之不去的幽灵似乎要将我们淹没在一个神秘而幼稚的世界中，不同之处只在于其游戏和观众的性质。但是，正是因为这样，广告才使古老的沉渣浮现在现代社会的表面上，广告正是借助于这一古老的沉渣，一方面使产品具有个性，另一方面则激励人们消费的欲望。”[1]
