一、多重世界：秘方药时代的肉体与灵魂
杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》一书中指出，进入19世纪后，美国人同欧洲人一样，都向占星家与魔法知识的传承者咨询建议，希望能够改善农耕、治愈病痛，并去除心中的烦恼。在这一时期，“秘方药”贩卖者们将思想与肉体融为一体，与其他的异端医疗者一样，使泛灵论仍然广受欢迎并且能够继续发展下去。与此同时，他们又通过魔法干预满足了消费者们渴求自我变形的梦想。《纽约时报》1887年5月3日的一则广告，就是一个典型的例子：
莉迪娅·平卡姆的草药合剂
百试百验
根治所有妇科痼疾、顽症及失调
解除痛苦、调经理血、带青年女子顺利进入妙龄，助韶华已逝女子重返妇道。加强腰背器官功能，减轻长年在家中、店内和厂里站立的劳作辛苦。
白带异常、妇科炎症、子宫溃疡、宫位不正，此合剂均有疗效。对此，各地皆有女士乐于出面证实。正规医生也常推介本合剂。
所有药品均可从代售点购得，每瓶1美元。
平卡姆太太将邮赠《健康指南》。邮购地址：马萨诸塞州，林恩镇实验室。邮资自付。
美国马萨诸塞州林恩镇有位名叫莉迪娅·平卡姆的女子，从1873年前后开始向各乡镇推销她的草药合剂。这一生意很成功，她很快就发了家，成了美国最早的女百万富翁之一。只可惜她的包治百病的神药对自己竟然无效，她得了中风，未能尽享天年，于1883年去世。然而，这并未影响到她的合伙人继续成功经营这一合剂。尽管她去世已多年，以她的名义推出的广告仍然照做不误，让人们觉得她还活着，卖出的每瓶合剂上依然贴着她容光焕发的画像。更妙的是，给她写信来讨教保健诀窍的女人们，还会收到手写的回信，并署有她的签名。像这样的神话当时很多，“名医赖特之印度草药丸”、“斯蒂尔氏正宗再造丹”等都得到了神乎其神的介绍。不过，莉迪娅的这种药水能够畅销还有另一原因，就是其最起作用的成分是酒精，而这种东西在当时是不公之于众的。
当时在所有的消费商品中，能够带来最大收益的投资就是做秘方药的生意：生产成本极低，已经有了一整套高效的销售系统；唯一需要的就是在广告上投入。在很多方面，广告代理商和秘方药生产商仍然扮演着南北战争前小商贩的角色，现在只不过有了一层诚挚、科学和进步的外衣而已。他们仍然鼓励人们通过向上攀爬或者在心灵内部重生来达到魔法般的自我变形，仍然一面激起民众的兴趣，一面又引发民众的不信任。
当时精神与肉体的健康混合起来的广泛说法，再加上没有任何专业医药的应用标准，使得秘方药的销售者们对自己产品的重生功能大加推崇。秘方药厂商们经常选择用基督教的情感来造势：他们不直接攻击上帝，反而强调个人有责任选择健康、丢弃疾病。许多厂商从体液的角度来分析疾病，为新教的净化理念提供了一种物质上的版本。
代表奢华感官刺激的物品慢慢变成了商业广告中最为普遍的形象，将魔法灵药加入了早餐、化妆品、香水、服装、紧身胸衣以及其他能够使人改变形象的产品中去。在这段时期内，企业及其广告代理商们还没有完全控制住商业广告画的大规模生产，因此广告的象征性特点仍然在地方性的小企业中蓬勃发展。从1880年到1906年是秘方药的黄金时代，《食品与药物法案》在此时通过，而这段时间也正好是商业词汇、图片与展示的黄金时代。[1]
秘方药的魅力同其他与健康相关的广告一起，为宣扬一种狂欢式的商业语言做出了贡献。杰克逊·李尔斯指出，对维多利亚晚期文化中官方所提倡的克制价值观，这些事物起到了绝妙的反抗作用。世俗化的广告宣扬了一种渴望肉体复苏的永恒梦想，并且将一种流行的观点保留了下来：人能够在多重的层面上生活。
