在精神分析学的范畴中，不论是性恋物或爱恋物，都是将“客体凝止”置于他者（恋人）之身体部位或与其毗邻触碰之物，而其价值与魅力，就在欲望流动之中。恋物崇拜包含着用一个“物品”替换某些危险和强有力的但却是禁忌的力量的过程。在文化人类学中，它指的是某个神的强有力的和危险的精神能被替换为一个物体——一根羽毛、一条手杖，甚至圣餐会上的一块圣饼——这件物品随后就拥有了它作为替换物所取代的那种精神力量。
在政治经济学“商品拜物教”的观念中，工人的在使用中的劳动力被替换并消失在事物中了，即消失在工人所生产但又不得不买回来的好像是属于别人的商品中了。在精神分析学中，“恋物崇拜”被描绘成“不在场的”**的替代品——当性冲动被转移到身体其他部位时，该替代品于是就具有了色情意味，充满性的活力、力量和欲望，而这些无法在它们实际的对应物中找到表达。
恋物崇拜在表征过程中借用了所有这些意义。它包含了“置换”，同时也包含了“否认”。否认是一种策略：一种强烈的爱好和欲望既得到纵容又同时被否认，正是在这里，被禁忌的东西却找到了表征的一个替代形式。恋物崇拜因而就是一种左右逢源的策略：这策略既用于表征，也用于不表征忌讳的、危险的或禁止涉及的愉悦和欲望的对象。它给人们提供了“借口”或是“掩饰”。恋物崇拜允许一种非常规的视**的存在。按照弗洛伊德的论证，“观望”中经常有性的因素存在——一种色情化的凝视。观望经常受一种得不到承认的愉悦和欲望的驱使，它们既难以启齿也不能实现。
在消费行为中，通过视觉表征和图像处理来建构身份就是一个重要的刺激性因素。1949年，媚登峰胸罩的“梦幻”系列产品展开了一场宣传攻势，该品牌的广告设计者从一个心理测试报告中了解到，“女性天生就有暴露欲”。于是他们创造出“我梦见自己只穿着媚登峰胸罩去购物”这句广告语，并把广告的背景置于一个荒诞的幻想场景。在随后的系列广告中，“我梦见自己只穿着媚登峰胸罩而成为大使夫人”、“我梦见自己只穿着媚登峰胸罩抓住公牛的角”等创意无不隐喻着女性潜意识的欲望冲动以及男性视角的偷窥。
恋物癖和视觉表征共同创造了消费文化中的欲望和幻想形象。恋物癖乃是分析视觉消费的一个有力的理论工具，“恋物癖式的看不限于患有神经官能症的恋物癖者，可以说它也是日常视觉消费的一个重要部分”[2]。视觉图像构成了现代市场中的一个重要在场，商品通过形象来销售，消费者购买商品除了使用价值之外更多的是因为它们的符号特性，广告、招贴、电视中的图像充满了物恋倾向的特征。物恋是一个有用的分析市场传播与消费文化的概念：
它能阐释消费者与产品的关系最重要的方面，以及商人是如何制造欲望对象的。在广告的神秘王国中，商品容易被注入物恋的性质。物品由于其实现自我的能力，以及帮助使用者获得满足甚或狂喜的性质而受到崇拜，而且由于其表征欲望形象的能力而受到敬畏。在这一方面，商品的功能类似于（在精神分析的意义上说）物恋对象，后者承诺能使人获得满足，但在根本上说并不能切实地提供，而只能永远在一种物恋的关系中被置换。物恋的对象和性欲象征性地联系在一起。此外，物恋的关系在某些情况下妨碍了更多地获得“人际”关系的能力。物恋的对象通常是去语境化的和孤立的——鞋单独地出现，黑色长袜和脚后跟脱离了任何可辨认的身体。[3]
消费社会的意识形态就是把消费者培养成“恋物癖患者”。恋物的体系包括崇拜物、对恋物力量的幻觉性的信仰、恋物关系对人的关系的取代等被广泛运用到消费文化的各个方面。市场机制下的物恋主题首先在于吸引消费者的视觉与心理。为了引发消费欲望，它必须同时提供另一种欲望的影像。在文化上它有助于使性别类型和性类型永久化——大多时候，都是女性作为物恋关注的对象，或者把女性描绘为时尚的奴隶。
尽管绝大多数以物恋为主题的广告趋向于强化已经确立的人际关系的幻象：女人作为客体、阈限地带的**等，但某些广告可以体现对既定性类型的僭越。例如，在20世纪60年代末推出的“查理”香水一反当时香水广告的“正常”思维，令人震惊地取用男性名字作为女性香水的品牌名称，漂亮的“查理”在广告中朝气蓬勃，她比男同事的个子高一点，最重要的画面特写是她轻拍了一下他的屁股，这传达了一种意义，即某种重要的事情要发生了——女权运动。
消费时代的人们不再拜上帝，但转而去拜消费主义的幻象。在德波那里是拜“景观”，在鲍德里亚那里是拜“符号”，在市场里则是拜众多的“品牌形象”。从人类学角度而言，广告乌托邦里最重要的东西，是实现对“物”的拥有与爱恋。理查德·凯勒·西蒙把Sodomy（一个关于人类和非人类之间性关系的词）和Commodity（商品）各取一半合成为一个新词——“Commodomy”，为广告乌托邦最独特的活动杜撰了一个名称“人—商”关系。消费者对物品的拥有，即使有“病态”之处，也是使生命具有生命力并可维持神经质平衡的一个面向。因为对拥有物的操弄游戏，可以帮助人们解决由生命迈向死亡的不可逆转性。就好像梦的功能是维持睡眠的延续，物品则维持生命的延续。
[1] 吴琼、杜予编：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，190页，北京，中国人民大学出版社，2005。
[2] [美]尼古拉斯·米尔佐夫：《视觉文化导论》，倪伟译，163页，南京，江苏人民出版社，2006。
[3] 吴琼、杜予编：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，179页，北京，中国人民大学出版社，2005。
